SaaS ra tính năng mới mỗi tháng: giữ nhất quán thế nào

Startup SaaS có một đặc điểm mà hầu hết ngành khác không có: sản phẩm thay đổi trong khi khách hàng đang dùng nó. Mỗi tháng một tính năng mới, mỗi quý một vòng giao diện, mỗi năm có thể là một định hướng thị trường khác. Đây vừa là lợi thế cạnh tranh, vừa là nguyên nhân khiến nhiều startup sau ba năm nhìn lại thấy thương hiệu mình trông như bốn công ty khác nhau.

Vấn đề không nằm ở việc thay đổi nhiều hay ít. Vấn đề nằm ở chỗ hầu hết đội sản phẩm không phân biệt được phần nào của thương hiệu được phép thay đổi và phần nào thì không.

Tại sao SaaS dễ mất gốc

Trong phần lớn ngành hàng, thương hiệu và sản phẩm là hai thứ tách rời. Công ty nước uống có thể đổi hương vị mà không cần đụng vào bao bì. Xưởng may có thể ra bộ sưu tập mới mà không cần đổi logo. Nhưng với SaaS, sản phẩm chính là nơi thương hiệu hiện ra mỗi ngày, trực tiếp trên màn hình của người dùng.

Khi đội thiết kế cập nhật màu nút bấm để tăng tỷ lệ chuyển đổi (tỉ lệ người dùng thực hiện hành động mong muốn), khi đội marketing dùng một tone (giọng điệu) mới cho chiến dịch ra mắt tính năng, khi đội sales tự làm slide với font chữ khác vì bộ thiết kế cũ "trông không chuyên", tất cả những việc đó xảy ra song song và không ai thấy toàn cảnh. Sau một năm, nhận diện thương hiệu đã lệch đi rất nhiều mà không có quyết định cụ thể nào gây ra điều đó.

Con số này nói lên điều gì: bài toán không phải là thiếu hướng dẫn. Bài toán là hướng dẫn không vận hành được trong tốc độ làm việc thực tế của đội SaaS.

Hai lớp thương hiệu cần tách ra

Cách Sinh Vũ tiếp cận với các sản phẩm số là chia hệ thống thương hiệu thành hai lớp rõ ràng, với quy tắc khác nhau cho từng lớp.

Lớp thứ nhất là phần cố định, gồm những thứ khách hàng dùng để nhận ra thương hiệu ngay cả khi không nhìn vào logo: màu chủ đạo, bộ font chữ, cách đặt tên sản phẩm và tính năng, giọng văn trong thông báo và tài liệu, và cách thương hiệu xuất hiện ở những điểm tiếp xúc (chỗ khách hàng gặp thương hiệu) quan trọng nhất như trang đăng nhập, email giao dịch, thông báo lỗi.

Lớp thứ hai là phần linh hoạt, gồm những thứ cần thay đổi theo từng tính năng, từng đợt ra mắt, từng phân khúc khách hàng: màu phụ cho module mới, bố cục trang giới thiệu tính năng, template (mẫu) thông báo cập nhật, tông giọng cụ thể trong tài liệu hướng dẫn sử dụng.

Khi hai lớp này được phân biệt rõ từ đầu, đội sản phẩm biết mình có thể tự do ở đâu và cần hỏi ở đâu. Không cần hội họp về mỗi quyết định thiết kế nhỏ, nhưng cũng không có chuyện ai đó vô tình đổi màu chủ đạo vì thấy "hợp hơn với tính năng mới".

Design token: một chỗ thay, mọi nơi theo

Với sản phẩm số, có một công cụ kỹ thuật giúp lớp cố định thực sự cố định: design token (biến thiết kế). Đây là cách lưu các giá trị như màu sắc, cỡ chữ, khoảng cách vào một nơi duy nhất, để khi cần thay đổi thì toàn bộ sản phẩm cập nhật đồng loạt, không phải sửa từng màn hình một.

Salesforce và Google Material Design đã dùng cách tiếp cận này ở quy mô hàng triệu người dùng. Nhưng nguyên lý hoàn toàn áp dụng được cho startup từ năm người trở lên. Chi phí thiết lập một lần, chi phí duy trì thấp hơn nhiều so với chi phí sửa không đồng bộ tích lũy theo tháng.

Equity thương hiệu chỉ tích lũy được khi các tín hiệu nhận diện được lặp lại nhất quán. Nhất quán không phải thẩm mỹ, đó là cơ chế trí nhớ.

Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets, 2018

Khách hàng cũ: tài sản dễ bị bỏ quên

Startup SaaS thường tập trung thông điệp ra mắt tính năng mới vào khách hàng tiềm năng. Nhưng người dùng hiện tại cũng đọc những thông báo đó và họ đọc với một tâm thế khác: họ đang kiểm tra xem sản phẩm mình đang trả tiền có đang đi đúng hướng không.

Khi một thông báo cập nhật viết theo kiểu kỹ thuật ("version 3.2.1: fixed bug in API endpoint, added new dashboard module"), người dùng không thấy thương hiệu, họ thấy một bản vá. Khi thông báo đó được viết bằng ngôn ngữ thương hiệu thật sự, theo đúng giọng văn đã xây dựng, người dùng thấy đội ngũ đằng sau sản phẩm đang làm việc có chủ đích.

Sự khác biệt không phải chỉ là câu chữ. Đó là dấu hiệu cho người dùng biết rằng công ty biết mình đang đi đâu.

Khi nào cần cập nhật hệ thống

Không phải mọi thay đổi đều cần chạm vào lớp cố định. Nhưng có những thời điểm hệ thống thương hiệu cần được xem xét lại một cách có chủ đích, không phải vá víu từng chỗ.

• Khi sản phẩm mở rộng sang một phân khúc khách hàng mới đủ khác biệt so với ban đầu.
• Khi đội ngũ thiết kế và nội dung lớn đến mức không còn ai nắm được toàn bộ hệ thống.
• Khi nhận thấy các tài sản thiết kế trên các kênh khác nhau bắt đầu trông như đến từ nhiều công ty khác nhau.
• Khi chuẩn bị gọi vốn và nhận ra thương hiệu hiện tại không phản ánh đúng quy mô và định hướng sắp tới.

Trong những thời điểm đó, việc cần làm không phải là thiết kế lại từ đầu. Thường chỉ cần kiểm tra lại hai lớp thương hiệu, xác nhận phần nào còn đúng và phần nào cần nâng cấp, rồi làm tài liệu lại cho rõ ràng hơn.

Thương hiệu SaaS không cần bất biến, nhưng cần có hệ thống để thay đổi một cách chủ động. Không có hệ thống, mọi quyết định nhỏ tích lũy thành một khoảng cách lớn giữa thương hiệu Anh / Chị đang xây và thương hiệu khách hàng thực sự đang thấy.