Toà nhà hạng B muốn giá hạng A: nội thất chưa đủ

Một toà nhà ở quận trung tâm vừa hoàn thành đợt nâng cấp lớn: sảnh lát đá mới, thang máy Mitsubishi thay cho bộ cũ, hệ thống điều hoà trung tâm, khu vực lễ tân được thiết kế lại hoàn toàn.

Chi phí không nhỏ. Nhưng khi đội khai thác đẩy giá thuê lên ngang hạng A, phản hồi từ môi giới luôn là một câu: “Khách chưa quen tên toà nhà này ở mức giá đó.”

Đây không phải vấn đề nội thất. Đây là vấn đề thương hiệu chưa đi trước.

Khách thuê hạng A mua tín hiệu, không mua mét vuông

Doanh nghiệp chọn văn phòng hạng A không chỉ vì diện tích hay vị trí. Họ chọn vì địa chỉ đó nói lên điều gì đó với đối tác, với nhân sự cấp cao, với khách hàng đến thăm.

Đó là lý do tại sao hai toà nhà cùng đường, cùng tuổi xây, cùng mét vuông, nhưng một toà có thể cho thuê giá cao hơn 30 đến 40 phần trăm mà không cần giải thích thêm.

Sự chênh lệch đó không đến từ thảm hay đèn chùm.

Nó đến từ cảm nhận tích luỹ qua nhiều năm: cách toà nhà truyền thông, cách đội ngũ vận hành làm việc, cách xử lý sự cố, và danh sách khách thuê hiện hữu.

Thương hiệu là cảm nhận của khách, không phải những gì chủ đầu tư muốn nói về mình.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Khi khách thuê tiềm năng tra tên toà nhà, họ không tìm thấy gì ngoài địa chỉ và số điện thoại. Khi họ gọi hỏi, người trả lời không nói được toà nhà đang phục vụ loại doanh nghiệp nào.

Khi họ đến xem, tài liệu giới thiệu vẫn dùng bản thiết kế cũ từ ba năm trước.

Nội thất mới không xoá được những tín hiệu đó.

Khoảng cách giữa vật lý và nhận thức

Có một quy luật khá phũ phàng trong bất động sản thương mại: giá thuê mà thị trường sẵn sàng trả không bám theo chất lượng thực, mà bám theo nhận thức về phân khúc.

Nhận thức đó hình thành từ nhiều nguồn cùng lúc.

• Tên và diện mạo thương hiệu nói lên phân khúc ngay lần đầu tiếp xúc.
• Danh sách khách thuê hiện tại là bằng chứng sống về loại doanh nghiệp chọn toà nhà này.
• Cách đội vận hành giao tiếp và xử lý vấn đề tạo ra kỳ vọng về chất lượng dịch vụ.
• Tài liệu cho thuê, cách trình bày giá, cách đàm phán đều mang tín hiệu về tư duy của chủ đầu tư.

Khi nội thất vật lý đã lên hạng A nhưng tất cả các tín hiệu còn lại vẫn ở hạng B, khách thuê nhận ra khoảng cách đó ngay lập tức, dù họ không nói thành lời.

Con số này không dừng ở hàng tiêu dùng. Savills ghi nhận mức chênh lệch tương tự ở phân khúc bất động sản thương mại có thương hiệu rõ so với dự án không có định vị.

Vì sao chủ đầu tư thường đổi nội thất trước

Nâng cấp nội thất dễ quyết định hơn vì nó có hạn mục rõ ràng, ngân sách tính được, và nhìn thấy kết quả ngay.

Thay đổi thương hiệu khó hơn vì không ai biết bắt đầu từ đâu, và kết quả không hiện ra trong tuần đầu.

Nhưng đây chính xác là lý do tại sao những toà nhà làm đúng thứ tự lại có lợi thế lớn.

Khi đa số chọn đổi thảm trước, toà nhà đổi tư duy định vị trước sẽ tiếp cận được nhóm khách thuê mà đội khai thác chưa bao giờ gọi điện tới.

Thương hiệu toà nhà không phải là logo mới hay tờ brochure in bóng. Đó là câu trả lời rõ ràng cho ba câu hỏi mà mọi khách thuê tiềm năng đều hỏi thầm.

• Toà nhà này dành cho loại doanh nghiệp nào?
• Đội ngũ vận hành có đáng tin không?
• Nếu có vấn đề, họ xử lý thế nào?

Thương hiệu dẫn trước giá: thứ tự đúng

Cách làm thông thường là nâng cấp xong rồi tăng giá, rồi giải thích với thị trường tại sao giá tăng. Đây là thứ tự ngược.

Khi giá đi trước mà thương hiệu chưa chuẩn bị, khách thuê không có căn cứ để tin. Họ so sánh giá với toà nhà cũ và thấy không xứng.

Đội khai thác phải giải thích nhiều hơn và chốt ít hơn.

Thứ tự đúng là: xây dựng định vị mới trước khi công bố giá mới.

Định vị đó cần thể hiện qua ít nhất ba điểm tiếp xúc trước khi khách thuê đến xem thực địa.

• Cách toà nhà xuất hiện trên kênh tìm kiếm và các nền tảng bất động sản thương mại.
• Cách đội khai thác trình bày toà nhà qua điện thoại và email lần đầu.
• Chất lượng tài liệu giới thiệu: không chỉ đẹp mà phải nói đúng ngôn ngữ của khách thuê hạng A.

Định vị là thứ Anh / Chị làm trong tâm trí khách hàng tiềm năng, không phải thứ Anh / Chị làm với sản phẩm.

Al Ries và Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind

Điều toà nhà cần thay đổi cụ thể

Sinh Vũ không gợi ý thay logo trước. Rebrand hình thức mà không thay đổi cách vận hành và truyền thông chỉ tạo ra một lớp sơn mới trên cùng vấn đề cũ.

Việc cần làm theo thứ tự là.

• Xác định rõ toà nhà này phù hợp với loại doanh nghiệp nào, lĩnh vực nào, quy mô nào. Định vị hẹp thì dễ truyền thông hơn định vị rộng.
• Kiểm tra toàn bộ điểm tiếp xúc: từ nội dung trên các kênh tìm kiếm đến cách tiếp tân tiếp khách, từ tài liệu cho thuê đến quy trình xử lý phản ánh.
• Đồng bộ ngôn ngữ và diện mạo thương hiệu sau khi định vị đã rõ, không phải trước.
• Sau đó mới điều chỉnh giá theo từng đợt gia hạn và hợp đồng mới.

Với bất động sản thương mại, tỷ lệ này còn cao hơn vì người ra quyết định thuê văn phòng thường là giám đốc điều hành hoặc người phụ trách hành chính cấp cao, những người cân nhắc rủi ro danh tiếng khi chọn địa chỉ doanh nghiệp.

Khi nào thì đã quá muộn để làm đúng thứ tự

Không có điểm quá muộn, nhưng có điểm tốn kém hơn.

Nếu toà nhà đã công bố giá mới và thị trường đã phản ứng tiêu cực, việc điều chỉnh thương hiệu lúc này cần thêm thời gian để thị trường “quên” nhận thức cũ.

Điểm tốt nhất để bắt đầu là trước đợt nâng cấp vật lý, song song với giai đoạn lên kế hoạch cải tạo.

Điểm tốt thứ hai là ngay lúc này, trước khi mùa ký hợp đồng tiếp theo bắt đầu.

Novaland là bài học rõ nhất ở thị trường Việt Nam về điều ngược lại: thương hiệu mạnh không bảo vệ được giá khi cam kết vận hành bị phá vỡ.

Nhưng bài học đó cũng xác nhận một điều: thương hiệu và vận hành phải đi cùng nhau, không cái nào thay thế được cái kia.

Nội thất mới là điều kiện cần. Thương hiệu đi trước mới là điều kiện đủ để giá thuê mới có chỗ đứng.