Thương hiệu dự án bán xong là hết

Hầu hết chủ đầu tư bất động sản Việt Nam đang làm một việc rất hợp lý theo từng dự án, nhưng tai hại về dài hạn: dồn ngân sách nhận diện vào tên dự án, để tên tập đoàn lui vào hàng thứ yếu hoặc biến mất hoàn toàn. Khi dự án bán hết và bàn giao xong, cái tên đó không còn được nhắc đến. Mọi ấn tượng, mọi cảm nhận tích lũy trong vài năm mở bán, tan vào không khí cùng với băng-rôn tháo dỡ.

Khách nhớ tên dự án, quên tên chủ đầu tư

Đây không phải phỏng đoán. Khảo sát của Batdongsan.com.vn với hơn 1.000 người mua nhà cho thấy 45% chọn chủ đầu tư dựa trên danh tiếng, nhưng trong thực tế, phần lớn người mua nhà căn hộ đầu tiên nhớ tên dự án rõ hơn tên công ty phát triển. Họ nói "tôi mua Masteri", "tôi mua The Origami", ít khi nói "tôi mua của Masterise Homes". Điều đó xảy ra vì chủ đầu tư đã đầu tư vào việc làm cho tên dự án nổi, không phải tên mình.

Hệ quả: khi dự án tiếp theo ra mắt, họ phải xây lại uy tín gần như từ đầu. Ngân sách marketing phình to ở mỗi đợt mở bán không phải vì thị trường khó, mà vì không có tài sản thương hiệu tập đoàn nào được kế thừa từ lần trước.

Kiến trúc thương hiệu: lựa chọn quyết định tích lũy

Trong ngành thiết kế thương hiệu, cấu trúc quan hệ giữa thương hiệu mẹ và các sản phẩm con gọi là kiến trúc thương hiệu (brand architecture). Có ba mô hình chính. Branded house: một tên duy nhất phủ tất cả, như cách Vinhomes gắn vào mọi phân khúc. House of brands: mỗi thương hiệu con độc lập, công ty mẹ ẩn hoàn toàn. Endorsed brand: mỗi sản phẩm có tên riêng nhưng luôn đứng kèm nhãn bảo lãnh, ví dụ "Lumière by MIK Group" hay "Ecopark by Vihajico".

Phần lớn chủ đầu tư Việt Nam đang vô tình vận hành theo mô hình house of brands mà không có chiến lược. Không phải vì họ chủ động chọn, mà vì việc đặt tên và xây nhận diện cho dự án mới xảy ra theo phản xạ: mỗi dự án cần tên hấp dẫn, cần bộ màu riêng, cần bộ nhận diện riêng để ra mắt thị trường. Tập đoàn đứng sau như một ghi chú nhỏ trên brochure.

Trong khi đó, mô hình endorsed brand cho phép cả hai mục tiêu cùng đạt được: dự án vẫn có bản sắc phù hợp với phân khúc và vị trí, nhưng mỗi lần dự án xuất hiện là một lần tên tập đoàn được đọc, được nhớ, được gắn thêm một tầng ý nghĩa.

Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận trong ruột của người khác về bạn.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Khi thương hiệu mạnh mà vẫn sụp: bài học Novaland

Có một phản biện hay gặp: "Novaland xây thương hiệu tập đoàn rất mạnh, nhưng vẫn khủng hoảng. Vậy thương hiệu tập đoàn có ích gì?" Phản biện này hiểu đúng hiện tượng nhưng rút ra kết luận sai.

Novaland là bằng chứng rằng thương hiệu tập đoàn khuếch đại thực tại theo cả hai chiều. Khi cam kết vận hành được giữ, thương hiệu mạnh giúp bán hàng nhanh hơn và thu hút vốn dễ hơn. Khi cam kết vỡ, chính thương hiệu đó làm cho cuộc khủng hoảng lớn hơn, vì người ta mất tin vào một cái tên đã được đặt cược nhiều. Nguyên tắc này đúng trong mọi ngành: thương hiệu không che giấu thực tại, nó phóng đại thực tại.

Kết luận đúng từ bài học Novaland không phải "đừng xây thương hiệu tập đoàn", mà là "xây thương hiệu tập đoàn đòi hỏi cam kết vận hành thật, không chỉ đầu tư nhận diện".

Branded residence: khi tên tập đoàn định giá căn hộ

Ở phân khúc cao cấp, mối quan hệ giữa thương hiệu chủ đầu tư và giá bán được đo đếm rõ ràng nhất. Theo báo cáo Branded Residences của Savills năm 2023, bất động sản gắn thương hiệu uy tín có thể bán với mức chênh so với dự án tương đương cùng vị trí trong khoảng 31 đến 33 phần trăm.

Phần chênh đó không đến từ vật liệu xây dựng tốt hơn hay diện tích rộng hơn. Nó đến từ tên. Từ cảm nhận về uy tín, về khả năng giao đúng hẹn, về chất lượng sau khi bàn giao. Đó là tài sản vô hình được tích lũy qua nhiều dự án, qua nhiều năm, qua mỗi lần tên tập đoàn được gắn vào một sản phẩm thật sự tốt.

Chủ đầu tư nào không có chiến lược tích lũy tên tập đoàn sẽ không bao giờ tiếp cận được phần chênh này, dù sản phẩm thực tế của họ không kém.

Làm thế nào để bắt đầu tích lũy

Không cần đập bỏ toàn bộ hệ thống nhận diện dự án đang có. Bước đầu tiên là quyết định về kiến trúc, không phải về thiết kế. Cụ thể là trả lời ba câu hỏi này trước khi đặt tên cho dự án tiếp theo.

• Tên tập đoàn sẽ xuất hiện ở đâu và ở vị trí nào trong mọi điểm tiếp xúc với khách hàng, từ biển dự án, brochure, đến hợp đồng và bàn giao?
• Nhận diện dự án sẽ kế thừa yếu tố nào từ hệ thống tập đoàn để người xem nhìn vào biết ngay đây là sản phẩm của ai?
• Sau khi dự án bán xong và bàn giao, tài sản nhận diện nào còn lại gắn với tên tập đoàn để phục vụ đợt mở bán tiếp theo?

Ba câu hỏi này không phải câu hỏi thiết kế. Đó là câu hỏi chiến lược. Và trả lời chúng trước khi bắt đầu thiết kế là cách duy nhất để đảm bảo ngân sách đầu tư vào nhận diện lần này còn tạo ra giá trị sau khi dự án kết thúc.