Trong giao dịch mua bán sáp nhập, thương hiệu được định giá như một tài sản vô hình riêng biệt, thường thể hiện qua khoản goodwill (giá trị vượt trội so với tài sản ghi sổ). Doanh nghiệp không đầu tư xây dựng thương hiệu một cách có hệ thống sẽ khó thuyết phục bên mua trả giá cao hơn giá trị tài sản hữu hình. Nghĩa là bỏ phí phần giá trị đã mất nhiều năm gây dựng.
Trong bài này · 5 phần
Trong một thương vụ mua bán sáp nhập, bên mua thường trả nhiều hơn giá trị tài sản ghi trên sổ sách. Phần chênh lệch đó, gọi là goodwill (giá trị vô hình vượt trội), phản ánh những thứ không thể sao chép ngay: danh tiếng, lòng trung thành của khách hàng, vị thế cạnh tranh. Thương hiệu mạnh là lý do chính để khoản goodwill ấy tồn tại. Doanh nghiệp không xây dựng thương hiệu có hệ thống thường bị định giá sát với giá trị tài sản hữu hình. Tức là bỏ phí phần giá trị đã mất nhiều năm gây dựng.
Goodwill không tự nhiên xuất hiện
Nhiều chủ doanh nghiệp nghĩ rằng nếu kinh doanh tốt, thương hiệu sẽ tự có giá trị. Điều đó đúng một phần. Nhưng trong phòng đàm phán, bên mua và các chuyên gia thẩm định không chấp nhận câu chuyện không có bằng chứng vận hành. Họ hỏi: khách hàng có quay lại vì thương hiệu hay vì quan hệ cá nhân với người sáng lập? Giá bán có cao hơn đối thủ không, và nếu có thì vì sao? Nhận diện có nhất quán trên mọi điểm tiếp xúc không? Nếu câu trả lời không rõ ràng, phần giá trị vô hình sẽ bị chiết khấu mạnh hoặc loại bỏ hoàn toàn.
Theo David Aaker, brand equity (vốn thương hiệu) gồm năm thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành và các tài sản độc quyền khác. Mỗi thành phần này đều có thể quan sát và đo lường được. Doanh nghiệp không có hệ thống để xây dựng và tài liệu hoá các thành phần này sẽ không thể chứng minh chúng trong quá trình thẩm định.
Khả năng định giá cao hơn là bằng chứng bên mua tìm kiếm
Một trong những tín hiệu mạnh nhất của thương hiệu khoẻ trong mắt bên mua là pricing power, tức là khả năng bán với giá cao hơn đối thủ mà không mất thị phần. Thương hiệu yếu phải cạnh tranh bằng giá. Thương hiệu mạnh cạnh tranh bằng vị thế. Bên mua hiểu rõ điều này. Mua một doanh nghiệp có pricing power nghĩa là mua một dòng tiền bền vững hơn, ít phụ thuộc vào biến động chi phí và áp lực cạnh tranh giá.
Kantar nghiên cứu hàng nghìn thương hiệu toàn cầu và ghi nhận rằng 1% tăng giá mang lại lợi nhuận tốt hơn 1% tăng sản lượng. Với doanh nghiệp chuẩn bị cho sự kiện thanh khoản, pricing power không chỉ là lợi thế kinh doanh hàng ngày mà còn là lập luận định giá trực tiếp trong bàn đàm phán.
Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận tự nhiên của một người về một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức.
A brand is not a logo. A brand is a person’s gut feeling about a product, service, or organization.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Thẩm định thương hiệu: bên mua nhìn vào đâu
Quá trình thẩm định doanh nghiệp (due diligence) ngày càng bao gồm đánh giá thương hiệu như một hạng mục riêng. Bên mua hoặc tư vấn của họ thường xem xét các yếu tố sau.
- Nhất quán nhận diện: logo, màu sắc, ngôn ngữ thương hiệu có được áp dụng đồng bộ trên mọi kênh không, từ bao bì đến website đến cách nhân viên trả lời điện thoại.
- Độ nhận biết và liên tưởng: khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu qua con đường nào, liên tưởng đến điều gì khi nghe tên.
- Lòng trung thành có thể đo được: tỷ lệ khách quay lại, NPS (Net Promoter Score, chỉ số sẵn sàng giới thiệu), tỷ lệ giữ chân khách hàng.
- Tài sản thương hiệu có thể chuyển nhượng: thương hiệu gắn với hệ thống hay gắn với cá nhân người sáng lập. Nếu chủ ra đi, giá trị có còn không.
- Tài liệu hoá: brand guidelines (bộ hướng dẫn thương hiệu) có tồn tại và được thực thi không.
Những doanh nghiệp không chuẩn bị được câu trả lời cụ thể cho các điểm này thường thấy phần goodwill trong đề nghị mua lại thấp hơn kỳ vọng đáng kể.
Thương hiệu gắn với người sáng lập: rủi ro ẩn trong định giá
Một bẫy phổ biến ở doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam: thương hiệu thực chất là uy tín cá nhân của người sáng lập. Khách mua vì tin người chủ, không phải vì tin tổ chức. Điều này không xấu trong giai đoạn vận hành, nhưng trong mắt bên mua, nó là rủi ro. Câu hỏi họ đặt ra là: nếu người sáng lập rời đi sau 12 tháng theo thoả thuận chuyển giao, doanh thu có theo chân không?
Thương hiệu được xây dựng thành hệ thống sẽ giảm thiểu rủi ro này. Đó là khi thương hiệu có nhận diện rõ ràng, ngôn ngữ nhất quán, và văn hoá có thể truyền đạt, nhân rộng. Nó chứng minh rằng giá trị nằm trong tổ chức, không phải trong cá nhân. Đây là lý do các hãng tư vấn M&A lớn thường khuyến nghị khách hàng chuẩn bị thương hiệu ít nhất 18 đến 24 tháng trước khi khởi động quy trình bán.
Đầu tư thương hiệu sớm: bài toán thời gian
Thương hiệu không thể xây dựng cấp tốc trước khi bán. Lòng trung thành của khách hàng, độ nhận biết trên thị trường, và danh tiếng ngành tích luỹ qua nhiều năm. Không có phím tắt. Doanh nghiệp bắt đầu đầu tư có hệ thống vào thương hiệu từ sớm sẽ có lợi thế kép. Vừa vận hành tốt hơn trong kinh doanh hàng ngày, vừa có tài sản thuyết phục hơn khi đến thời điểm giao dịch.
Ngược lại, doanh nghiệp chờ đến khi có kế hoạch bán mới bắt đầu “làm đẹp thương hiệu” thường rơi vào tình huống khó xử. Thời gian không đủ để xây dựng thực chất, và bên mua có kinh nghiệm sẽ nhận ra ngay lớp son phấn mỏng. Trong những trường hợp đó, nỗ lực làm đẹp bề ngoài đôi khi còn phản tác dụng, vì nó khiến người ta nghi ngờ tính xác thực của thương hiệu.
Nguồn tham khảo
Aaker, David. Managing Brand Equity. Free Press, 1991. Kantar BrandZ Global Report, khoảng 2020. McKinsey & Company, The Business Value of Design, 2018. Interbrand, Best Global Brands, báo cáo thường niên. Damodaran, Aswath. The Dark Side of Valuation. Pearson, tái bản 2010.