Đo hiệu quả thiết kế bằng chỉ số kinh doanh

Thiết kế đẹp là điều kiện cần. Nhưng trong phòng họp, khi ngân sách bị đặt câu hỏi, "đẹp" không đủ để bảo vệ bất kỳ khoản đầu tư nào. Câu hỏi thực sự mà chủ doanh nghiệp cần trả lời được là: thiết kế thương hiệu đang đóng góp vào kết quả kinh doanh ở đâu, và đo bằng gì.

Tại sao lời khen không phải bằng chứng

Phần lớn báo cáo sau dự án thiết kế trông giống nhau: khách hàng hài lòng, đội ngũ thích, mạng xã hội có phản hồi tốt. Tất cả những điều đó là tín hiệu cảm xúc, có giá trị nhất định, nhưng không kể được câu chuyện kinh doanh. Vấn đề không phải ở chỗ thiết kế không tạo ra kết quả. Vấn đề là không ai đặt chỉ số đo lường từ trước, nên sau khi xong dự án, không có gì để so sánh.

Nguyên tắc đầu tiên: xác lập số nền trước khi bắt đầu bất kỳ dự án thương hiệu nào. Giá bán trung bình đang là bao nhiêu. Tỷ lệ chốt hợp đồng từ khách hàng tiếp cận lần đầu là bao nhiêu. Chi phí để có một khách mới (CAC, tức chi phí thu hút khách hàng) là bao nhiêu. Tỷ lệ khách quay lại đặt hàng lần hai là bao nhiêu. Khi có số nền, so sánh sáu tháng và mười hai tháng sau khi ra mắt hệ thống thương hiệu mới mới có ý nghĩa.

Ba nhóm chỉ số đo được

Có ba vùng chỉ số mà thiết kế thương hiệu tác động rõ nhất khi được triển khai đúng.

Nhóm thứ nhất là khả năng định giá (pricing power). Đây là câu hỏi: sau khi có hệ thống thương hiệu mới, doanh nghiệp có thể tăng giá niêm yết mà không mất lượng khách đáng kể không. Hoặc giữ nguyên giá nhưng tỷ lệ khách chấp nhận báo giá ngay lần đầu tăng lên. Cả hai đều là biểu hiện của pricing power, tức khả năng thu về giá cao hơn mức thị trường trung bình vì khách nhận thấy giá trị khác biệt.

Nhóm thứ hai là tốc độ và tỷ lệ chuyển đổi. Thiết kế tác động đến ấn tượng đầu tiên, và ấn tượng đầu tiên ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định có tiếp tục tìm hiểu không. Trang web, bộ hồ sơ năng lực, hay một bộ nhận diện nhất quán đều có thể rút ngắn thời gian từ lần tiếp xúc đầu đến lúc khách đồng ý gặp mặt hoặc yêu cầu báo giá.

Nhóm thứ ba là chi phí bán hàng. Khi thương hiệu đủ mạnh để khách tìm đến trước, chi phí để có một khách mới giảm xuống. Doanh nghiệp bỏ ít ngân sách hơn cho quảng cáo đẩy ra ngoài, vì thương hiệu đang kéo khách vào. Đây là chỉ số CFO đọc được và quan tâm nhất.

Thương hiệu không phải logo. Thương hiệu là cảm nhận trong ruột của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hoặc công ty.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Nhất quán là cơ chế tích lũy

Một trong những sai lầm phổ biến nhất là xem dự án thiết kế thương hiệu như một sự kiện một lần. Ra mắt xong, hệ thống được cất vào thư mục, và mỗi bộ phận tự xử lý theo cách riêng. Sau sáu tháng đến một năm, nhận diện thương hiệu bắt đầu trôi lệch mà không ai để ý.

Nghiên cứu từ Ehrenberg-Bass Institute (Byron Sharp và đồng nghiệp) chỉ ra rằng các tài sản nhận diện thương hiệu (distinctive brand assets) chỉ tạo được dấu ấn trong trí nhớ khách hàng khi được lặp lại nhất quán theo thời gian. Nhất quán không phải yêu cầu mỹ thuật mà là cơ chế trí nhớ: khách nhìn đủ nhiều lần theo một hướng nhất định mới hình thành liên kết tự động giữa thương hiệu và danh mục sản phẩm.

Cách thiết lập khung đo lường trước khi ký hợp đồng

Trước khi bắt đầu bất kỳ dự án thương hiệu nào, đặt ra bốn câu hỏi và ghi lại con số trả lời hiện tại.

• Giá bán trung bình của sản phẩm hoặc dịch vụ chủ lực đang là bao nhiêu.
• Tỷ lệ khách hàng tiếp cận lần đầu đến lúc chốt là bao nhiêu phần trăm.
• Chi phí để có một khách mới (tổng ngân sách marketing và bán hàng chia cho số khách mới trong kỳ) là bao nhiêu.
• Tỷ lệ khách quay lại hoặc mua thêm trong vòng mười hai tháng là bao nhiêu.

Sau khi ra mắt hệ thống thương hiệu mới và triển khai nhất quán ít nhất sáu tháng, đo lại bốn chỉ số này. Nếu ít nhất hai trong bốn cải thiện mà không tăng ngân sách quảng cáo tương ứng, đó là bằng chứng thiết kế đang làm đúng việc của nó.

Nếu không có gì thay đổi, có hai khả năng cần kiểm tra trước khi kết luận thiết kế không hiệu quả: thương hiệu chưa được triển khai đủ nhất quán trên thực tế, hoặc thời gian theo dõi chưa đủ dài để tích lũy dấu ấn trong trí nhớ khách hàng.

Điều CFO cần nghe về chi phí cơ hội

Có một cách nhìn thường bị bỏ qua khi đánh giá đầu tư thiết kế: chi phí của việc không làm. Một hệ thống nhận diện thiếu nhất quán buộc đội ngũ phải tạo lại tài liệu từ đầu mỗi lần cần, mất thời gian duyệt nhiều vòng, và tạo ra trải nghiệm không đồng nhất với khách hàng ở nhiều điểm tiếp xúc khác nhau.

McKinsey ghi nhận trong nghiên cứu năm 2018 rằng các công ty phá bỏ silo (tức rào cản tách biệt giữa bộ phận) và tích hợp thiết kế vào toàn bộ hoạt động kinh doanh cho thấy tương quan tài chính mạnh nhất. Một trường hợp cụ thể trong nghiên cứu đó: sau khi bỏ trung tâm thiết kế riêng và tích hợp designer vào từng nhóm sản phẩm, một hãng nội thất ghi nhận tốc độ ra thị trường nhanh hơn 10% và doanh thu tăng 30%. Đây là minh chứng rằng tác động của thiết kế không đến từ bản thân thiết kế, mà đến từ cách nó được tích hợp vào hoạt động thực tế.

Điểm khởi đầu thực tế

Đo hiệu quả thiết kế không đòi hỏi hệ thống phân tích phức tạp. Đòi hỏi thứ đơn giản hơn nhiều: sự kỷ luật trong việc ghi lại số nền trước khi bắt đầu, và kiên nhẫn theo dõi đủ dài để thấy xu hướng thay vì điểm dữ liệu đơn lẻ.

Thiết kế không phải khoản chi phí cần biện hộ. Thiết kế là một quyết định kinh doanh, và như mọi quyết định kinh doanh khác, nó cần số liệu để đánh giá. Bắt đầu từ bốn chỉ số đơn giản ở trên, theo dõi sáu tháng, và dữ liệu sẽ tự kể câu chuyện.