Không có tỉ lệ cố định đúng cho mọi doanh nghiệp. Ngân sách thương hiệu cần khớp với bài toán của từng giai đoạn: xây nền nhận diện, mở rộng thị phần, hay bảo vệ vị trí đã có. Đầu tư sai thời điểm, dù nhiều hay ít, đều lãng phí.
Trong bài này · 6 phần
Câu hỏi về ngân sách thương hiệu thường được đặt ra như thể có một con số chuẩn đang chờ để tra cứu. Nhưng câu hỏi thật sự là: ngân sách bao nhiêu để giải bài toán nào, ở giai đoạn nào. Thiếu hai vế đó, mọi con số đều vô nghĩa.
Tại sao giai đoạn quyết định tất cả
Một doanh nghiệp mới thành lập và một doanh nghiệp đang mở rộng ra thị trường thứ hai đang đối mặt với hai bài toán thương hiệu hoàn toàn khác nhau. Bài toán khác nhau đòi hỏi ngân sách khác nhau, cả về quy mô lẫn cách phân bổ. Đầu tư như giai đoạn tăng trưởng trong khi Anh / Chị đang còn kiểm chứng sản phẩm là đốt tiền. Tiết kiệm như giai đoạn khởi sự trong khi Anh / Chị đang cần chiếm thị phần là tự trói tay.
Cách hữu ích hơn để đặt câu hỏi: thương hiệu của Anh / Chị đang được yêu cầu làm việc gì trong 12 tháng tới? Ngân sách đó có đủ để hoàn thành công việc đó không?
Giai đoạn một: xây nền nhận diện
Ở đây, doanh nghiệp chưa có hoặc vừa có sản phẩm, đang kiểm chứng thị trường, chưa có doanh thu ổn định. Bài toán thương hiệu lúc này là đặt nền: định vị đủ rõ để nói chuyện đúng với đúng người, và nhận diện thị giác đủ nhất quán để bắt đầu tích luỹ nhận biết.
Quy mô đầu tư ở giai đoạn này không cần lớn, nhưng cần đúng thứ tự. Chiến lược trước, nhận diện sau, là nguyên tắc không thay đổi theo ngân sách. Làm ngược, tức có logo trước rồi tìm định vị sau, là nguyên nhân phổ biến nhất khiến doanh nghiệp phải làm lại toàn bộ sau 18 đến 24 tháng. Chi phí làm lại khi đó cao hơn nhiều lần so với làm đúng từ đầu.
Ở giai đoạn này, thứ cần tránh là đầu tư vào hệ thống thương hiệu toàn diện trước khi Anh / Chị biết chắc mình đang bán cho ai và bán bằng thông điệp gì. Đó là tiền đặt cược vào một định vị chưa được kiểm chứng.
Giai đoạn hai: đầu tư có hệ thống khi tăng trưởng
Doanh nghiệp đã có sản phẩm được thị trường chấp nhận, doanh thu bắt đầu ổn định. Doanh nghiệp đang chuẩn bị mở rộng, dù là mở rộng kênh phân phối, địa lý, hay danh mục sản phẩm. Đây là giai đoạn thương hiệu có đòn bẩy cao nhất.
Lý do: khách hàng mới đang tiếp xúc lần đầu với Anh / Chị, ấn tượng được hình thành trong tích tắc. Thương hiệu nhất quán là thứ quyết định liệu khoản chi cho marketing có đọng lại lâu dài hay không. Theo nghiên cứu của McKinsey năm 2018 trên 300 công ty trong 5 năm, các doanh nghiệp xếp hạng cao về thiết kế ghi nhận doanh thu vượt trung bình ngành 32 điểm phần trăm và tổng lợi nhuận cổ đông vượt 56 điểm phần trăm.
Ở giai đoạn tăng trưởng, đầu tư vào thương hiệu nên bao gồm cả hệ thống, không chỉ logo và màu sắc. Cần có cả ngôn ngữ thương hiệu, quy tắc ứng dụng, và tài liệu hướng dẫn đủ rõ để đội ngũ thực thi mà không cần hỏi lại mỗi lần. Tài liệu hướng dẫn thương hiệu mà không ai dùng đến thì cũng chỉ là tiền bỏ ngăn kéo.
Thương hiệu là cảm nhận trong ruột của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hoặc công ty của Anh / Chị. Anh / Chị không thể kiểm soát cảm nhận đó, nhưng Anh / Chị có thể tác động đến nó.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Giai đoạn ba: bảo vệ vị trí và định giá cao hơn
Doanh nghiệp đã có thị phần, đang đối mặt với đối thủ sao chép hoặc áp lực giảm giá từ phía dưới. Đây là giai đoạn thương hiệu chuyển từ công cụ nhận diện sang công cụ định giá.
Kantar BrandZ đã đo: các thương hiệu được khách hàng đánh giá là “có ý nghĩa và khác biệt” (meaningful and different) nhận được mức giá cao hơn đối thủ trung bình 38%. Sự chênh lệch này không đến từ sản phẩm tốt hơn đơn thuần, mà đến từ cảm nhận được xây dựng tích luỹ theo thời gian.
Ở giai đoạn này, đầu tư thương hiệu không còn để người ta biết mình là ai. Mục tiêu là để người ta sẵn sàng trả thêm tiền khi mua từ mình thay vì mua từ đối thủ. Đây là bài toán khác, đòi hỏi chiều sâu nhất quán hơn là độ phủ rộng.
Sai lầm phổ biến nhất: đầu tư sai thứ tự
Nguyên nhân thất thoát phổ biến nhất mà Sinh Vũ gặp khi tiếp nhận dự án rebrand là đầu tư sai thứ tự và sai thời điểm.
Thứ tự sai thường gặp nhất:
- Làm logo trước khi có định vị rõ ràng: kết quả là logo đẹp nhưng không nói được gì, và phải làm lại khi doanh nghiệp lớn lên.
- Đầu tư vào hệ thống nhận diện phức tạp trước khi kiểm chứng thị trường: sản phẩm xoay chiều, toàn bộ thiết kế không còn phù hợp.
- Cắt ngân sách thương hiệu đúng giai đoạn mở rộng: marketing chạy mạnh nhưng không tích luỹ được vì nhận diện không nhất quán.
- Rebrand vì sếp thích thay vì vì doanh nghiệp đang đối mặt với vấn đề thật: tốn tiền mà không giải được bài toán.
Byron Sharp trong cuốn How Brands Grow chỉ ra rằng tài sản nhận diện thương hiệu (distinctive brand assets) chỉ tạo ra khả năng gợi nhớ (mental availability) khi được lặp đi lặp lại nhất quán theo thời gian. Điều này có nghĩa ngân sách nhỏ nhưng đầu tư đều tay, nhất quán, thường hiệu quả hơn ngân sách lớn nhưng đứt đoạn.
Câu hỏi để tự định cỡ ngân sách
Thay vì tra cứu một con số chuẩn, hãy tự trả lời ba câu hỏi sau trước khi quyết định quy mô đầu tư.
Một: thương hiệu của Anh / Chị đang được yêu cầu làm việc gì trong 12 tháng tới, là nhận diện ban đầu, mở rộng thị phần, hay bảo vệ vị trí và định giá cao hơn? Bài toán khác nhau đòi hỏi ngân sách và hạng mục đầu tư khác nhau.
Hai: nếu không đầu tư hoặc đầu tư ít hơn, chi phí cơ hội là gì? Một doanh nghiệp đang mở rộng mà nhận diện không nhất quán đang đốt tiền marketing mà không tích luỹ được gì. Chi phí đó thường lớn hơn nhiều so với chi phí đầu tư vào hệ thống thương hiệu đúng lúc.
Ba: Anh / Chị đang mua gì khi đầu tư vào thương hiệu? Nếu câu trả lời là “logo đẹp”, Anh / Chị đang mua thứ ít giá trị nhất. Nếu câu trả lời là “khả năng bán được giá cao hơn, mở rộng nhanh hơn, và giữ được khách lâu hơn”, Anh / Chị đang đặt câu hỏi đúng.
Nguồn tham khảo
McKinsey & Company, The Business Value of Design, 2018. Kantar BrandZ, báo cáo thương hiệu toàn cầu, ~2020. Lucidpress/Marq & Demand Metric, State of Brand Consistency, 2016/2019. Marty Neumeier, The Brand Gap. Byron Sharp, How Brands Grow.