Nhân viên mới thường mất nhiều tuần, thậm chí nhiều tháng, để hiểu thương hiệu công ty vận hành như thế nào. Tài liệu thương hiệu hiện tại được viết để trưng bày, không phải để sử dụng. Brand Operating System (hệ thống vận hành thương hiệu) giải quyết điều này bằng cách tổ chức lại toàn bộ tri thức thương hiệu thành công cụ thực hành. Người mới đọc là hiểu, hiểu là làm được ngay, không cần ai kèm tay.
Trong bài này · 5 phần
Tài liệu thương hiệu của hầu hết công ty không thiếu. Cái thiếu là khả năng sử dụng được. Nhân viên mới nhận một bộ guidelines (tài liệu nhận diện) dày, đọc xong vẫn không biết áp dụng vào việc cụ thể trước mặt như thế nào. Họ hỏi người cũ. Người cũ giải thích theo trí nhớ cá nhân. Và thương hiệu, từng chút một, bắt đầu trôi lệch theo từng người truyền miệng khác nhau.
Bài toán không phải thiếu tài liệu
Theo khảo sát của Marq (2021), 85% tổ chức có brand guidelines, nhưng chỉ khoảng 30% thực thi nhất quán trong thực tế. Nghịch lý này chỉ ra một điều: vấn đề không nằm ở việc có hay không có tài liệu. Vấn đề nằm ở chỗ tài liệu đó có vận hành được không.
Tài liệu thương hiệu truyền thống được thiết kế để trình bày: logo dùng màu gì, font chữ nào, khoảng cách ra sao. Nó mô tả kết quả cuối, nhưng không giải thích logic đằng sau. Người đọc thấy quy tắc mà không hiểu tại sao, nên khi gặp tình huống không có trong sách, họ tự xử theo cách họ thấy hợp lý. Đây chính là nguồn gốc của “brand drift” (thương hiệu trôi lệch) mà Marty Neumeier gọi là kẻ thù nội bộ lớn nhất của bất kỳ thương hiệu nào.
Tại sao nhân viên mới mất nhiều tháng
Khi một người mới vào công ty, họ không chỉ học công việc. Họ phải học cả cách công ty đó muốn được nhìn nhận, nói chuyện, và thể hiện ra thế giới bên ngoài. Phần lớn tri thức này không có trong bất kỳ tài liệu nào. Nó nằm trong đầu người sáng lập, trong thói quen của đội cũ, trong những quyết định thiết kế được thực hiện hai năm trước mà chưa ai ghi lại lý do.
Adobe ghi nhận rằng 81% người làm nội dung và thiết kế vật lộn với tình trạng tài sản thương hiệu bị lệch chuẩn. 71% cần ít nhất bảy người duyệt một tài sản duy nhất trước khi phát hành. Hai con số này không phải vấn đề về năng lực cá nhân. Chúng là triệu chứng của một hệ thống không có kiến trúc vận hành rõ ràng.
Kẻ thù lớn nhất của thương hiệu không phải đối thủ cạnh tranh. Đó là hàng nghìn quyết định nhỏ của những người chưa bao giờ được dạy logic thương hiệu.
Marty Neumeier, The Brand Gap
BOS khác guidelines ở chỗ nào
Brand Operating System (hệ thống vận hành thương hiệu) không thay thế guidelines. Nó bổ sung phần mà guidelines bỏ sót: tầng vận hành.
Nếu guidelines trả lời câu hỏi “trông như thế nào”, thì BOS trả lời thêm ba câu hỏi mà nhân viên mới thực sự cần:
- Tại sao lại chọn như vậy, logic nằm ở đâu.
- Trong tình huống này cụ thể, dùng cái gì, tránh cái gì.
- Khi có thứ chưa có tiền lệ, nguyên tắc nào để tự quyết.
Đây là sự khác biệt giữa một bản đồ và một hệ thống định vị. Bản đồ cho Anh / Chị thấy địa hình. Hệ thống định vị nói cho Anh / Chị biết đang đứng ở đâu và đi hướng nào.
BOS như một công cụ onboarding
Khi BOS được xây đúng, nó trở thành thứ đầu tiên một nhân viên mới đọc trước khi bắt tay vào bất kỳ việc gì liên quan đến thương hiệu. Không phải để học thuộc lòng quy tắc, mà để hiểu được cách tổ chức đó nghĩ về mình và về khách hàng của mình.
Một BOS có thể dùng cho onboarding cần đáp ứng được ba điều kiện thực tế. Thứ nhất, người đọc phải tìm được câu trả lời cho tình huống cụ thể trong vòng vài phút, không phải vài giờ. Thứ hai, ngôn ngữ trong đó phải đủ rõ để người không có nền thiết kế cũng hiểu và áp dụng được. Thứ ba, tài liệu phải phản ánh cách công ty thực sự vận hành, không phải phiên bản lý tưởng không ai sống đúng.
Ehrenberg-Bass Institute chỉ ra rằng distinctive assets (tài sản nhận diện đặc trưng) chỉ tạo ra mental availability (khả năng hiện diện trong tâm trí khách hàng) khi được lặp lại nhất quán qua thời gian. Nhất quán không phải là thẩm mỹ, mà là cơ chế ghi nhớ. Cơ chế đó chỉ hoạt động khi mọi người trong tổ chức đều hiểu đủ để thực hiện đúng, kể cả người mới vào tuần đầu tiên.
Bắt đầu từ đâu nếu chưa có gì
Với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt ở giai đoạn dưới 30 người, phần lớn tri thức thương hiệu đang nằm trong đầu người sáng lập. Điều đó không sai. Nhưng nó tạo ra rủi ro: khi công ty mở rộng, founder không còn đủ thời gian để kèm từng người. Và khi người cũ rời đi, tri thức đó rời đi cùng.
Bắt đầu không cần phải là một hệ thống hoàn chỉnh. Cần bắt đầu bằng phần cốt lõi: đâu là những tài sản nhận diện không được phép thay đổi, tại sao chúng được chọn, và nguyên tắc nào áp dụng khi gặp tình huống mới. Phần còn lại có thể xây dần theo khi tổ chức phát triển.
Sinh Vũ gọi phần cốt lõi này là “hạt giống hệ thống”: đủ nhỏ để xây được trong vài tuần, đủ vững để làm nền cho mọi thứ sau này.
Nguồn tham khảo
Marq / Lucidpress, State of Brand Consistency (2021). Adobe, State of Creative and Marketing Collaboration (2019). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018). Marty Neumeier, The Brand Gap. Byron Sharp, How Brands Grow (Ehrenberg-Bass Institute).