Trong B2B và dịch vụ, nhân viên kinh doanh là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhiều nhất, nhưng thường không được đào tạo về thương hiệu. Cách khắc phục không phải là thêm buổi học, mà là đưa logic thương hiệu vào ngay trong quy trình onboarding, tài liệu chào hàng, và từng bước của quy trình bán.
Trong bài này · 6 phần
Trong B2B và dịch vụ, thương hiệu không sống trong bộ nhận diện. Nó sống trong từng cuộc gặp khách hàng. Mà người gặp khách hàng nhiều nhất không phải giám đốc, không phải đội marketing: đó là nhân viên kinh doanh. Thế nhưng khi Sinh Vũ hỏi nhiều công ty về quy trình onboarding của đội sales, câu trả lời thường là: sản phẩm thì có, quy trình thì có, còn thương hiệu thì chưa.
Điểm chạm thường xuyên nhất
Wally Olins, người đặt nền móng cho ngành thiết kế thương hiệu hiện đại, định nghĩa thương hiệu qua bốn vector: sản phẩm, không gian, truyền thông, và hành vi. Trong bốn cái đó, hành vi là thứ duy nhất không thể làm giả, không thể chỉnh sửa sau khi đã xảy ra. Nhân viên kinh doanh chính là nơi vector hành vi này hiện ra mỗi ngày.
Một khách hàng doanh nghiệp có thể chưa từng vào website của Anh / Chị. Chưa đọc một bài viết nào. Chưa thấy tờ rơi hay banner. Nhưng họ đã gặp người kinh doanh của Anh / Chị ba lần, nhận email từ người đó, và đọc bản đề xuất do người đó soạn. Trong đầu họ, người đó là công ty.
Khoảng cách giữa 85% và 30% đó phần lớn nằm ở đây: tài liệu hướng dẫn được viết cho đội thiết kế, nhưng người tiếp xúc khách hàng nhiều nhất lại không phải là nhà thiết kế.
Vì sao đội sales không được dạy
Không phải vì ban lãnh đạo không quan tâm. Phần lớn là vì thương hiệu và bán hàng được coi là hai bộ phận riêng. Marketing giữ thương hiệu. Sales lo chỉ tiêu. Hai bên gặp nhau trong cuộc họp giao tài liệu, sau đó mỗi người đi theo hướng của mình.
Kết quả thực tế: mỗi nhân viên kinh doanh tự phát triển cách kể về công ty theo kinh nghiệm cá nhân. Người thì nhấn vào giá. Người thì nhấn vào tốc độ. Người thì kể chuyện theo kiểu mình thấy thuyết phục. Sau một năm, đội sales mười người có thể đang giới thiệu mười phiên bản khác nhau của cùng một công ty.
Kẻ thù lớn nhất của thương hiệu không phải đối thủ cạnh tranh. Đó là hàng nghìn quyết định nhỏ mỗi ngày của những người chưa được dạy logic thương hiệu.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Tích hợp vào onboarding
Brand training hiệu quả không phải là thêm một buổi học bắt buộc vào tuần đầu. Đó là đưa logic thương hiệu vào ngay trong những tài liệu và quy trình mà nhân viên mới buộc phải dùng.
Cụ thể, có ba chỗ tích hợp tự nhiên nhất trong onboarding của đội sales:
- Tài liệu giới thiệu công ty: không chỉ kể lịch sử thành lập và danh sách dịch vụ. Cần có phần giải thích công ty phục vụ ai, không phục vụ ai, và điều gì làm cho công ty này khác với lựa chọn rẻ hơn. Đây là nền để nhân viên mới biết mình đang đứng ở đâu trước khi gặp khách.
- Bộ câu hỏi thường gặp có câu trả lời mẫu: khách thường hỏi những câu giống nhau. “Anh / Chị khác gì so với X?”, “Tại sao giá cao hơn?”, “Làm được dự án loại này chưa?”. Nếu mỗi nhân viên tự nghĩ câu trả lời riêng, câu trả lời sẽ mỗi lần một kiểu. Câu trả lời mẫu không phải để đọc thuộc lòng, mà để giữ giọng nhất quán.
- Mẫu tài liệu chào hàng có sẵn phần định vị: nhiều đội sales tự soạn bản đề xuất từ đầu mỗi lần. Kết quả là mỗi bản đề xuất trông và nói khác nhau. Một mẫu dùng chung không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn giữ cho thương hiệu xuất hiện nhất quán ở một trong những điểm chạm quan trọng nhất.
Tích hợp vào quy trình làm việc
Onboarding giải quyết vấn đề khi người mới vào. Nhưng thương hiệu trôi lệch theo thời gian, không chỉ vì người mới chưa biết. Nó trôi vì không có điểm dừng nào trong quy trình hàng ngày để nhắc lại.
Có vài chỗ trong quy trình bán hàng thông thường mà thương hiệu cần có mặt:
- Trước cuộc gặp khách quan trọng: một checklist ngắn nhắc nhân viên về định vị, về những điều không nên nói, và về tài liệu cần mang theo. Không mất quá ba phút để đọc.
- Khi soạn đề xuất hoặc báo giá: mẫu cần có sẵn phần giới thiệu công ty theo đúng giọng thương hiệu, không để nhân viên tự viết từ đầu.
- Khi xử lý phản đối về giá: đây là lúc thương hiệu dễ bị bỏ qua nhất. Nếu nhân viên không có câu trả lời được chuẩn bị sẵn, phản xạ tự nhiên là nhượng bộ về giá. Một tài liệu hướng dẫn xử lý phản đối giá theo ngôn ngữ định vị giúp giữ thương hiệu đứng vững ở đúng chỗ nó cần đứng.
Điều cần làm trước: nội dung gốc
Brand training cho đội sales chỉ có thể xây khi đã có câu trả lời rõ cho ba câu hỏi nền: Công ty này phục vụ ai tốt nhất? Điều gì làm cho công ty này đáng trả giá cao hơn lựa chọn rẻ hơn? Và công ty này nói chuyện theo giọng như thế nào?
Nếu ba câu đó chưa có câu trả lời nhất quán từ cấp lãnh đạo, thì mọi tài liệu viết cho đội sales sẽ không có nền để đứng. Nhân viên được trang bị tốt nhất cũng không thể truyền đạt điều mà chính công ty chưa rõ.
Đây là lý do brand training cho sales không phải là bài toán đào tạo thuần tuý. Nó bắt đầu từ việc công ty có một hệ thống thương hiệu đủ rõ để truyền đi được.
Khi thương hiệu sống trong quy trình
McKinsey, trong nghiên cứu về giá trị kinh doanh của thiết kế năm 2018, ghi nhận rằng sự tương quan tài chính mạnh nhất không đến từ việc thuê thêm nhà thiết kế giỏi, mà đến từ việc phá bỏ silo giữa thiết kế và các bộ phận khác trong công ty. Nói cách khác, thương hiệu tạo ra giá trị khi nó được tích hợp vào công việc thực tế của mọi người, không phải khi nó nằm riêng trong phòng marketing.
Đội sales không cần trở thành chuyên gia thương hiệu. Họ cần đủ để không làm hỏng thương hiệu trong mỗi cuộc gặp, và đủ để kể đúng câu chuyện của công ty khi khách hỏi. Khoảng cách giữa “đủ” và “chưa có gì” không lớn như nhiều người nghĩ. Nhưng nếu không ai chủ động lấp khoảng cách đó, nó sẽ tự lấp bằng những phiên bản thương hiệu mỗi người tự phát minh.
Nguồn tham khảo
Wally Olins, On Brand. Marty Neumeier, The Brand Gap. Marq / Lucidpress, State of Brand Consistency (2021). Adobe, State of Content (2019). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018).