Hệ thống thương hiệu sụp đổ khi mở rộng danh mục vì kiến trúc ban đầu không có chỗ cho sản phẩm mới. Cách giải quyết là xây ngay từ đầu một kiến trúc linh hoạt gồm ba tầng, thay vì làm lại toàn bộ. Tầng gốc giữ nguyên bản sắc chung. Tầng nhánh cho mỗi dòng sản phẩm nét riêng. Tầng ứng dụng lo từng chỗ khách hàng nhìn thấy thương hiệu, như bao bì hay trang web.
Trong bài này · 6 phần
Một công ty thực phẩm mất hai năm xây dựng hệ thống thương hiệu bài bản. Màu sắc nhất quán. Kiểu chữ (phông chữ) rõ ràng. Tài liệu hướng dẫn chi tiết.
Rồi họ ra thêm một dòng thực phẩm chức năng nhắm vào người cao tuổi.
Giọng điệu cũ quá trẻ. Màu chủ quá năng động. Không có chỗ nào trong hệ thống để đặt dòng mới vào.
Họ phải chọn một trong hai: ép dòng mới vào kiến trúc cũ và trông không phù hợp, hoặc làm lại toàn bộ hệ thống và đốt ngân sách đã đầu tư.
Đây không phải lỗi của người thiết kế ban đầu. Đây là lỗi kiến trúc: hệ thống được xây cho một sản phẩm, không được xây để lớn lên.
Tại sao hệ thống sụp đổ khi mở rộng
Hầu hết hệ thống thương hiệu được xây theo chiều ngang: logo, màu, chữ, ứng dụng. Tất cả phục vụ một dòng sản phẩm duy nhất.
Khi công ty thêm dòng thứ hai, ba câu hỏi xuất hiện cùng lúc.
- Dòng mới dùng logo nào? Logo chung hay logo riêng?
- Màu của dòng mới lấy từ đâu? Thêm vào hay thay thế?
- Giọng điệu của dòng mới có được khác giọng điệu chung không?
Không có kiến trúc để trả lời ba câu này, mỗi người tự quyết theo cảm nhận riêng.
Marty Neumeier gọi đây là “brand drift” (thương hiệu lệch dần khỏi chuẩn): hàng nghìn quyết định nhỏ của những người chưa được dạy logic thương hiệu, cộng dồn thành sự trôi dạt không ai để ý cho đến khi hệ thống vỡ.
Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hay công ty đó.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Cảm nhận đó vỡ khi mỗi dòng sản phẩm trông như của một công ty khác.
Kiến trúc ba tầng để mở rộng đúng cách
Thay vì xây hệ thống phẳng, cần xây hệ thống có chiều sâu. Ba tầng, mỗi tầng một nhiệm vụ khác nhau.
Tầng gốc giữ những thứ không bao giờ đổi: logo chính, bảng màu chủ, kiểu chữ (phông chữ) chính, nguyên tắc bố cục, giọng điệu thương hiệu.
Đây là thứ khách hàng nhìn vào và nhận ra “đây là công ty đó”.
Tầng nhánh cho phép mỗi dòng sản phẩm có nét riêng trong khuôn khổ tầng gốc. Màu phụ riêng. Biểu tượng (icon) riêng. Cách trình bày riêng. Nhưng vẫn dùng kiểu chữ và hệ lưới (các đường kẻ chia trang để sắp chữ và hình) từ tầng gốc.
Tầng ứng dụng đưa quy tắc vào từng sản phẩm truyền thông cụ thể: bao bì, trang web, tờ rơi, trang mạng xã hội. Tầng này làm theo quy tắc của hai tầng trên, người thực hiện không cần hỏi lại.
Khi ra dòng sản phẩm thứ ba, Anh / Chị chỉ thêm một nhánh mới. Tầng gốc không thay đổi. Hệ thống không vỡ.
Điều kiện để nhánh mới đứng vững
Thêm nhánh không phải chỉ chọn màu mới rồi xong. Có ba điều kiện để nhánh mới đứng vững mà không xung đột với nhánh cũ.
Một: Nhánh mới phải kế thừa đủ từ tầng gốc. Nếu khách hàng che logo đi và vẫn nhận ra đây là cùng một công ty, tầng gốc đang làm việc đúng.
Nếu không nhận ra, nhánh đã đi quá xa.
Hai: Nhánh mới phải đủ khác để phân biệt với nhánh cũ. Hai dòng sản phẩm phục vụ hai nhóm khách khác nhau. Nếu nhìn vào không phân biệt được, nhánh chưa có bản sắc riêng.
Ba: Quy tắc phải được viết ra, không chỉ giữ trong đầu người thiết kế. Người phụ trách nội dung, người làm bao bì, công ty in ấn đều cần hiểu nguyên tắc mà không cần gọi điện hỏi.
Khi nào nên tách thành thương hiệu độc lập
Không phải mọi sản phẩm mới đều nên đặt dưới thương hiệu mẹ. Có những trường hợp tách ra là quyết định đúng.
Cần tách khi sản phẩm mới phục vụ nhóm khách hàng hoàn toàn khác, đến mức tên công ty mẹ gây hại nhiều hơn lợi. Ví dụ: một công ty hoá chất công nghiệp ra dòng mỹ phẩm cao cấp.
Hai mảng này không nên dùng chung thương hiệu.
Cần tách khi sản phẩm mới cạnh tranh trực tiếp ở phân khúc giá thấp hơn và việc gắn tên thương hiệu mẹ sẽ kéo giá trị tổng thể xuống.
Còn lại, nếu khách hàng của dòng mới vẫn có lý do để tin tưởng công ty mẹ, mở rộng danh mục là con đường hợp lý hơn tách ra.
Thiết kế tài liệu hướng dẫn để hệ thống sống
Tài liệu hướng dẫn thương hiệu (brand guidelines) dạng tĩnh, viết ra rồi đóng lại, thường trôi lệch trong vòng sáu tháng nếu không có người giữ.
Adobe từng ghi nhận rằng 81% người làm sáng tạo gặp khó khi nội dung không khớp thương hiệu, và 71% cần từ bảy người trở lên để duyệt một tài liệu.
Hai con số này cho thấy vấn đề không nằm ở thiếu quy tắc, mà ở cách quy tắc được truyền đi.
Tài liệu hướng dẫn cần được xây như một hệ thống vận hành, không phải một cuốn sách để trưng. Nghĩa là:
- Quy tắc tầng gốc: không ai được tự ý thay đổi.
- Quy tắc tầng nhánh: ai có quyền quyết định, quy trình duyệt là gì.
- Quy tắc tầng ứng dụng: người thực thi có thể tự tra cứu và làm đúng mà không cần hỏi.
David Aaker trong Brand Portfolio Strategy gọi đây là “role clarity” (rõ vai trò): mỗi thương hiệu hoặc dòng sản phẩm trong danh mục phải biết mình ở đâu, làm gì, và không làm gì.
Thương hiệu gồm sản phẩm, môi trường, truyền thông và hành vi. Thiếu một trong bốn thứ này, thương hiệu sẽ không trọn vẹn.
Wally Olins, On Brand
Bắt đầu từ đâu ngay bây giờ
Nếu Anh / Chị đang có hệ thống thương hiệu và chuẩn bị ra sản phẩm mới, có một bài kiểm tra đơn giản.
Lấy tất cả ấn phẩm và hình ảnh truyền thông của sản phẩm hiện tại ra. Che logo đi. Hỏi: nhìn vào đây, người ngoài có biết đây là cùng một công ty không?
Nếu có, tầng gốc đang làm việc. Anh / Chị chỉ cần thêm nhánh.
Nếu không, tầng gốc chưa đủ vững để làm nền. Đó là chỗ cần sửa trước, rồi mới tính đến hướng dẫn cho dòng mới.
Mở rộng danh mục không đòi hỏi làm lại từ đầu. Nhưng kiến trúc thương hiệu phải có sẵn chỗ cho sản phẩm mới ngay từ lúc xây.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap. Byron Sharp, How Brands Grow. David Aaker, Brand Portfolio Strategy. Wally Olins, On Brand. Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management. McKinsey & Company, The Business Value of Design, 2018. Marq (Lucidpress) / Demand Metric, Brand Consistency Report, 2021.