Công ty lớn lên, thương hiệu bắt đầu lệch pha

Thương hiệu không lệch pha trong một ngày. Nó lệch dần, đủ chậm để không ai báo động, đủ nhanh để khi nhìn lại thì đã xa điểm xuất phát. Và hầu như lần nào cũng vậy, tác nhân không phải thị trường hay đối thủ. Tác nhân là chính quá trình công ty lớn lên.

Tăng trưởng tạo ra ma sát bên trong

Khi một công ty còn nhỏ, thương hiệu được giữ nhất quán phần lớn nhờ người sáng lập có mặt ở mọi quyết định. Không cần guidelines phức tạp vì mọi thứ đều đi qua một cặp mắt, một tiêu chuẩn. Nhưng khi đội ngũ mở rộng, điều đó không còn khả thi nữa. Người phụ trách marketing mới vào làm 2 tháng tự xử file PowerPoint theo cách họ nghĩ là đúng. Đội sales xuất bản tài liệu khách hàng với font khác, màu gần giống nhưng không đúng mã. Phòng sản phẩm đặt thiết kế banner từ một freelancer bên ngoài không được brief về tiêu chuẩn thương hiệu.

Từng việc một đều có vẻ vô hại. Gộp lại, chúng tạo ra một tổ chức mà nhận diện của nó trở thành bình quân của nhiều quyết định nhỏ, thay vì kết quả của một ý chí thiết kế có chủ đích.

Ba điểm lệch pha phổ biến nhất

Quan sát trên nhiều dự án tư vấn thương hiệu cho thấy lệch pha thường xuất hiện ở ba vị trí có thể đoán trước.

Một: Nhân sự mới không được truyền tiêu chuẩn. Onboarding tập trung vào nghiệp vụ, hầu như không đề cập đến cách tổ chức thể hiện mình ra bên ngoài. Nhân viên mới tiếp quản nhiệm vụ truyền thông với tiêu chuẩn bằng không. Họ không cố tình làm sai, họ đơn giản là không được trao đủ công cụ.

Hai: Phòng ban tự xây tài sản riêng. Khi không có ai sở hữu quyết định về tài sản thương hiệu ở cấp tổ chức, từng phòng tự xoay sở. Marketing có bộ template riêng. Sales có bộ riêng. Sản phẩm có bộ riêng. Không bộ nào sai hoàn toàn, nhưng không bộ nào giống nhau đủ để khách hàng cảm nhận một thực thể duy nhất.

Ba: Guidelines tĩnh không theo kịp tốc độ. Tài liệu được viết ra một lần rồi để yên. Công ty mở kênh mới, ra mắt sản phẩm mới, điều chỉnh định vị, nhưng guidelines vẫn là phiên bản từ ba năm trước. Theo Adobe, guidelines dạng tĩnh bắt đầu trôi lệch khỏi thực tế vận hành trong vòng sáu tháng nếu không có cơ chế cập nhật và quản trị.

Tại sao vấn đề này khó thấy

Lệch pha thương hiệu không giống một lỗi hệ thống bật đèn đỏ. Nó giống nhiệt độ tăng dần. Doanh thu vẫn đến. Khách hàng vẫn mua. Không ai trong nội bộ đủ xa để nhìn thấy bức tranh tổng thể đang mất dần sự mạch lạc.

Người sáng lập bận với tăng trưởng. Người phụ trách thương hiệu (nếu có) bận với sản xuất nội dung hàng ngày. Không ai ngồi lại đặt câu hỏi: hình ảnh chúng ta đang chiếu ra thị trường trông như thế nào khi gộp tất cả điểm chạm lại?

Thêm vào đó, Wally Olins từng chỉ ra rằng thương hiệu không chỉ là truyền thông, nó là tổng hợp của bốn vector: sản phẩm, môi trường, truyền thông, và hành vi. Khi tổ chức lớn lên, vector hành vi và môi trường thường bị bỏ ngỏ đầu tiên, trong khi tập trung hầu hết nguồn lực cho truyền thông. Kết quả là một thương hiệu trông ổn nhưng không cảm nhận ổn.

Thương hiệu không phải logo. Thương hiệu là cảm nhận trong ruột của khách hàng về bạn.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Chặn sớm bằng governance, không bằng kiểm soát

Phản ứng phổ biến khi phát hiện lệch pha là tập trung hóa: gom tất cả về một chỗ, yêu cầu mọi thứ phải qua phê duyệt. Điều này giải quyết triệu chứng nhưng tạo ra vấn đề khác. Tổ chức chậm lại. Mọi người chờ duyệt thay vì ra quyết định. Sau một thời gian, hệ thống kiểm soát bị phá vỡ từ bên trong vì quá bất tiện.

Hướng hiệu quả hơn là thiết lập governance, tức cơ chế quản trị có cấu trúc nhưng phân quyền rõ ràng. Cụ thể gồm ba thứ.

• Ai sở hữu quyết định. Một người hoặc một nhóm nhỏ có thẩm quyền cuối cùng về tài sản thương hiệu cốt lõi. Không nhất thiết phải phê duyệt mọi thứ, nhưng phải là người thiết lập tiêu chuẩn và giải quyết tranh chấp khi phát sinh.
• Hệ thống tài sản tập trung. Một nguồn sự thật duy nhất chứa logo đúng, màu đúng, font đúng, template đúng. Mọi phòng ban lấy từ đây, không tự tạo. McKinsey ghi nhận rằng trong các tổ chức tích hợp thiết kế vào vận hành thay vì giữ riêng một bộ phận thiết kế biệt lập, tốc độ ra thị trường và hiệu quả tài chính đều cải thiện đáng kể.
• Guidelines được coi là tài liệu sống. Không phải PDF đóng băng. Nó cập nhật khi tổ chức cập nhật, có người chịu trách nhiệm rà soát định kỳ, và đủ rõ để người mới tự đọc và tự áp dụng không cần hỏi thêm.

Thời điểm đúng để hành động

Câu hỏi thực tế nhất là: hành động lúc nào. Đợi đến khi lệch pha đã hiện ra rõ ràng thường đồng nghĩa với việc cần làm lại từ đầu, chi phí gấp nhiều lần so với phòng ngừa. Ngưỡng hợp lý để bắt đầu nghĩ đến governance thương hiệu là khi tổ chức vượt quá 20 đến 30 người, hoặc khi có từ hai đơn vị trở lên cùng sản xuất tài sản truyền thông song song.

Ở dưới ngưỡng đó, một bộ guidelines tốt và một người rõ trách nhiệm là đủ. Nhưng đợi đến khi silo đã hình thành, văn hóa tự làm đã bám rễ, thì chi phí thay đổi không còn là chi phí thiết kế. Nó trở thành chi phí tổ chức.

Thương hiệu tích lũy giá trị qua sự lặp lại nhất quán, như các nhà nghiên cứu Ehrenberg-Bass đã chứng minh: distinctive assets chỉ trở thành bộ nhớ trong tâm trí khách hàng khi chúng xuất hiện đủ nhất quán và đủ lâu. Mỗi điểm lệch pha không chỉ là lỗi thẩm mỹ. Nó là một lần xói mòn khỏi bộ nhớ đó.

Câu hỏi không phải là liệu thương hiệu có lệch pha khi công ty lớn lên không. Câu hỏi là bạn sẽ nhận ra nó ở đâu trong hành trình đó và phản ứng đủ sớm không.