Bốn kiểu tên thương hiệu: chọn sai mắc kẹt dài hạn

Một trong những quyết định nền tảng khi đặt tên thương hiệu là chọn kiểu tên. Không phải chọn âm thanh hay ý nghĩa cụ thể, mà chọn tên đó đứng ở đâu trên thang từ "nói thẳng ngành mình là gì" đến "tạo ra một từ hoàn toàn mới". Mỗi vị trí trên thang đó có đánh đổi khác nhau, và lựa chọn sai thường chỉ lộ ra sau vài năm khi Anh / Chị muốn mở rộng hoặc đăng ký bảo hộ.

Năm bậc trên thang khác biệt

Theo phổ mạnh yếu nhãn hiệu (spectrum of distinctiveness), tên thương hiệu rơi vào một trong năm bậc, từ yếu đến mạnh về khả năng sở hữu độc quyền:

• Chung chung (generic): gọi thẳng tên loại hàng hoá, ví dụ "Nước Mắm" cho sản phẩm nước mắm. Thường không bảo hộ được, vì cho một bên độc quyền thì các đối thủ không còn từ để gọi hàng của mình.
• Mô tả (descriptive): nói trực tiếp đặc tính của sản phẩm, ví dụ "Chắc Khỏe" cho thực phẩm dinh dưỡng. Dễ hiểu ngay nhưng chỉ có thể được bảo hộ sau khi đã dùng đủ lâu để tạo khả năng phân biệt (ở Hoa Kỳ gọi là nghĩa phụ, secondary meaning).
• Gợi ý (suggestive): không nói thẳng mà gợi liên tưởng, ví dụ "Netflix" gợi mạng lưới phim, không nói thẳng đó là dịch vụ phát hành trực tuyến. Dễ bảo hộ hơn nhiều và vẫn có neo nghĩa.
• Tuỳ ý (arbitrary): từ có nghĩa thật nhưng không liên quan gì đến ngành, ví dụ "Apple" cho thiết bị điện tử. Bảo hộ mạnh, nhớ lâu, nhưng cần truyền thông để tạo liên kết.
• Tự tạo (coined hoặc fanciful): từ không tồn tại trước, ví dụ "Kodak", "Häagen-Dazs". Khả năng phân biệt cao nhất, nhưng cần ngân sách để dạy khách nghĩa hoàn toàn mới.

Đánh đổi cố định cần nhìn thẳng

Không có kiểu tên nào miễn phí. Anh / Chị chỉ chọn mình chịu chi phí nào trước và chi phí nào sau.

Tên mô tả và tên chung chung hội tụ về nhau khiến thương hiệu chìm lẫn. Một tên có thể trống nghĩa mà vẫn phù hợp, miễn tạo được liên tưởng cảm xúc.

Marty Neumeier, Strong vs Weak Names

Khi nào chọn hướng nào

Dưới đây là những tình huống thực tế thường gặp:

• Chọn tên mô tả khi Anh / Chị ưu tiên lượng tìm kiếm tự nhiên ngắn hạn, sản phẩm có vòng đời ngắn hoặc không cần bảo hộ, hoặc thị trường còn mới cần giáo dục khái niệm cơ bản trước. Khi đó, Anh / Chị cần chấp nhận rằng tên đó khó sở hữu độc quyền.
• Chọn tên gợi ý hoặc tuỳ ý khi Anh / Chị muốn xây thương hiệu dài hạn, ngành đang đông đúc tên mô tả na ná nhau, hoặc cần một tên dễ bảo hộ và không muốn tên gắn cứng vào một dòng sản phẩm duy nhất.
• Chọn tên tự tạo khi Anh / Chị có nguồn lực truyền thông đủ để dạy khách nghĩa mới. Đây là lựa chọn cho ai muốn một cái tên thật riêng, và có tham vọng mở rộng sang nhiều ngành khác nhau trong tương lai.

Lỗi thường gặp khi chọn kiểu tên

• Chọn tên mô tả vì dễ bán lúc đầu, rồi sau ba đến năm năm muốn ra dòng sản phẩm mới thì tên cũ kéo ngược lại. Lúc đó đổi tên tốn kém hơn nhiều so với chọn đúng từ đầu.
• Đặt tên na ná thương hiệu đầu ngành, nghĩ là vay uy tín nhưng thực ra là tự làm mình vô hình và có rủi ro tranh chấp nhãn hiệu.
• Cho rằng tên trống nghĩa là tên vô hồn, bỏ qua nhóm tuỳ ý và tự tạo là hai nhóm mạnh về khả năng sở hữu và nhớ lâu.
• Quyết định kiểu tên trước khi xem đối thủ đang dùng gì, dẫn đến chọn đúng hướng nhưng lại chọn vùng ngôn ngữ đã chật.
• Coi kết quả tra cứu nhãn hiệu sơ bộ là câu trả lời cuối. Khi đã có tên ưng ý, nên mang đến luật sư sở hữu trí tuệ để kiểm tra chính thức trước khi công bố.

Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.