Tự làm chiến lược trong nội bộ hay thuê chuyên gia ngoài

Chốt nhanh

Đội nội bộ hiểu sản phẩm và bối cảnh sâu nhất, nhưng thường thiếu khoảng cách khách quan và phương pháp để phân biệt định vị thật với khẩu hiệu chung chung. Chuyên gia bên ngoài mang khung và kỷ luật nghiên cứu, nhưng nếu nội bộ không tham gia, chiến lược nhận về chỉ là tài liệu đẹp không ai dùng được. Hướng mặc định tốt nhất là làm cùng nhau: bên ngoài dẫn phương pháp và phản biện, nội bộ đóng góp bối cảnh và cam kết thực thi.

Câu hỏi này xuất hiện thường xuyên ở những thời điểm quan trọng: chuẩn bị mở rộng, chuẩn bị gọi vốn, hoặc cảm thấy thương hiệu đang đi sai hướng mà không rõ sai ở đâu. Sinh Vũ sẽ phân tích thẳng từng hướng để Anh / Chị có đủ căn cứ tự quyết định.

Thế mạnh và giới hạn của mỗi hướng

Tự làm nội bộ: Đội hiểu sản phẩm, lịch sử quyết định và bối cảnh thị trường sâu hơn bất kỳ người ngoài nào. Chi phí thấp hơn và tốc độ phối hợp nhanh hơn. Giới hạn cứng: rất khó giữ khoảng cách khách quan khi tự soi chính mình. Người trong cuộc thường hợp lý hóa điểm yếu, bỏ qua mù điểm và dừng lại ở khẩu hiệu quen thuộc thay vì đào sâu đến định vị thật sự khác biệt.

Thuê chuyên gia bên ngoài: Mang theo khung phương pháp, kỷ luật nghiên cứu và con mắt chưa bị bối cảnh nội bộ tô màu. Có khả năng phá vỡ thế bế tắc khi nội bộ tranh luận không ra kết quả. Giới hạn cứng: nếu nội bộ không tham gia đủ, chuyên gia sẽ thiếu bối cảnh, và chiến lược nhận về là tài liệu của người khác, không phải của đội.

Phép thử để biết mình có thể tự làm không

Sinh Vũ dùng một phép thử đơn giản: lấy câu định vị Anh / Chị đang dùng và hỏi thẳng, đối thủ trực tiếp có nói được câu đó không? Nếu câu trả lời là có, thì đó chưa phải định vị, đó là khẩu hiệu chung ngành.

Để vượt qua phép thử này cần hai việc mà đội nội bộ khó tự làm khách quan: nghiên cứu thị trường thật và phỏng vấn khách hàng thật. Không phải họp nội bộ phỏng đoán khách nghĩ gì, mà là ra ngoài hỏi khách bằng phương pháp có cấu trúc, rồi đem kết quả đó đối chiếu với những gì đối thủ đang nói.

Chiến lược tạo kết quả khi được viết để thực thi, không phải để trình bày rồi cất. Muốn thực thi được thì người ra quyết định và đội thực thi phải tham gia quá trình.
Quan điểm quy trình nội bộ Sinh Vũ, kế thừa từ khung POD của Keller và competitive alternatives của April Dunford

Khi nào chọn hướng nào

Tự làm nội bộ phù hợp khi: đội có người thật sự có phương pháp và đủ thời gian dẫn nghiên cứu bài bản, quyết định phạm vi nhỏ và rủi ro thấp, hoặc điều chỉnh chiến lược đang có thay vì xây lại từ đầu.
Thuê chuyên gia bên ngoài phù hợp khi: chuẩn bị cho quyết định lớn như gọi vốn, ra thị trường mới, tái định vị toàn diện; khi nội bộ bế tắc vì quá nhiều quan điểm khác nhau; hoặc khi không có người trong đội có đủ kỹ năng dẫn nghiên cứu khách hàng và đối thủ.
Làm cùng nhau là hướng mặc định tốt nhất khi cần cả bối cảnh nội bộ lẫn phương pháp bên ngoài, và khi đội cần thực sự cam kết với kết quả để thực thi.

Lỗi thường gặp khi quyết định sai hướng

Tự chấm định vị rồi tưởng khác biệt, trong khi đối thủ nói y hệt vì chưa phỏng vấn khách thật.
Khoán trắng cho chuyên gia bên ngoài, lãnh đạo không dự workshop, nhận về tài liệu đẹp mà đội không hiểu và không dùng được.
Thuê ngoài nhưng chỉ để có "bản chiến lược" trình bày, không có ý định thực thi. Tiền mất mà không có kết quả.
Làm nội bộ bằng cách họp liên miên không có dữ liệu ngoài, định vị cuối cùng dựa hoàn toàn trên phỏng đoán.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Cách Sinh Vũ làm việc với khách là đồng kiến tạo (cùng nhau xây dựng), không phải giao sản phẩm đóng gói. Sinh Vũ dẫn workshop cùng đội sáng lập để cùng dựng định vị, chân dung khách hàng và khung giá trị, dựa trên dữ liệu nghiên cứu thật chứ không phải phỏng đoán của một bên.

Sinh Vũ bổ sung đúng thứ nội bộ thường thiếu: khoảng cách khách quan, nghiên cứu đối thủ có phương pháp và phỏng vấn khách hàng thật. Còn nội bộ đóng góp thứ bên ngoài không thể tự có: bối cảnh sản phẩm, lịch sử quyết định và cam kết thực thi sau khi workshop xong.

Ranh giới cứng của Sinh Vũ: founder hoặc người ra quyết định cuối phải tham gia trực tiếp, không ủy quyền hoàn toàn. Không có điều kiện đó, Sinh Vũ không nhận dự án vì biết trước chiến lược sẽ không được dùng.

Nguồn tham khảo

Sinh Vũ S1: quan điểm quy trình nội bộ và nội dung tiếp thị. Brand Strategy service doc (Sinh Vũ). Khung POD (Points of Difference) của Keller và competitive alternatives của April Dunford, được Sinh Vũ kế thừa và điều chỉnh cho bối cảnh thực hành.

Câu hỏi thường gặp

Nếu ngân sách eo hẹp, có thể tự làm toàn bộ chiến lược không?

Được, nhưng cần tự hỏi thẳng: đội có phương pháp phỏng vấn khách thật và nghiên cứu đối thủ không, hay chỉ ngồi họp nội bộ rồi gọi kết quả là chiến lược? Nếu thiếu hai yếu tố đó, rủi ro lớn nhất là tự chấm định vị rồi tưởng khác biệt trong khi đối thủ nói y hệt. Trong trường hợp ngân sách thật sự giới hạn, thuê ngoài ở phần nghiên cứu và phản biện định vị, rồi tự thực thi, vẫn tốt hơn tự làm hoàn toàn không có phương pháp.

Lãnh đạo bận, có thể ủy quyền cho trưởng phòng marketing làm việc với chuyên gia thay không?

Không nên. Chiến lược thương hiệu đụng đến các quyết định cốt lõi như định vị, khách hàng mục tiêu và khung giá trị, đây là những quyết định người ra quyết định cuối phải tự đưa ra chứ không ủy quyền được. Nếu lãnh đạo vắng mặt hoàn toàn, chuyên gia bên ngoài sẽ không có đủ đầu vào để dựng chiến lược đúng, còn trưởng phòng sẽ nhận về một bản không ai thực sự cam kết. Tham gia tối thiểu của lãnh đạo là bắt buộc, dù chỉ ở các buổi định hướng và phê duyệt định vị.