Định vị thương hiệu là gì và khi nào cần làm

Chốt nhanh

Định vị là chọn một chỗ đứng rõ ràng và đáng giá trong tâm trí khách, để khi họ nghĩ đến một nhu cầu cụ thể thì nhớ đến bạn trước. Cần làm định vị bài bản khi đội ngũ trả lời không thống nhất câu 'bạn khác gì đối thủ', khi chuẩn bị mở rộng hoặc gọi vốn, hoặc khi tăng trưởng chững lại dù sản phẩm vẫn tốt. Nếu chưa có khách trả tiền lặp lại, phần lớn trường hợp nên dồn vốn cho sản phẩm trước.

Định vị (positioning) là câu trả lời cho một câu hỏi đơn giản nhưng ít doanh nghiệp trả lời được rõ ràng: khi khách nghĩ đến nhu cầu X, tại sao họ phải nhớ đến bạn thay vì người khác? Câu trả lời đó, nếu được xây dựng có chủ đích, chính là định vị thương hiệu. Vấn đề không phải là khái niệm khó, mà là phần lớn doanh nghiệp nhầm định vị với slogan, với bộ nhận diện, hoặc với một tài liệu tầm nhìn được làm ra rồi cất vào ngăn kéo.

Định vị nằm ở đâu trong bộ máy thương hiệu

Theo khung STP (Segmentation, Targeting, Positioning) của Kotler, định vị là bước cuối trong chuỗi ba bước: phân khúc thị trường, chọn phân khúc mục tiêu, rồi mới định vị cho phân khúc đó. Nói cách khác, chưa chốt được mình phục vụ ai thì chưa thể định vị đúng. Đây là lý do nhiều bản định vị nghe rất hay nhưng không dùng được: nó cố nói chuyện với tất cả mọi người cùng lúc.

Kevin Lane Keller định nghĩa định vị là "thiết kế hình ảnh và lời chào của thương hiệu để chiếm một chỗ đứng riêng và đáng giá trong tâm trí khách." Điểm quan trọng: định vị nằm trong tâm trí khách, không nằm trong tài liệu nội bộ. Anh/Chị có thể viết ra bản định vị đẹp nhất thế giới, nhưng nếu khách không cảm nhận được sự khác biệt đó qua từng điểm chạm, bản định vị đó không có giá trị thực tế.

Phép thử để biết định vị của Anh/Chị có thật không

Sinh Vũ dùng một phép kiểm tra đơn giản với mọi phát biểu định vị: nếu đối thủ cũng nói được đúng câu đó mà không sai, thì đó chưa phải định vị của bạn. Đây là cách diễn giải thực hành từ khái niệm điểm khác biệt (point of difference) của Keller và phân tích lựa chọn thay thế cạnh tranh (competitive alternatives) của April Dunford.

Thử áp dụng ngay: lấy câu mô tả thương hiệu của Anh/Chị, thay tên công ty bằng tên đối thủ. Câu đó có còn đúng không? Nếu đúng, cần làm lại.

Khi nào nên làm và khi nào chưa cần

Nên làm định vị bài bản khi:

Founder, sales và marketing trong đội ngũ trả lời khác nhau khi được hỏi "bạn khác gì đối thủ".
Tăng trưởng chững lại dù sản phẩm vẫn tốt và khách hàng vẫn hài lòng sau khi mua.
Chuẩn bị mở thị trường mới, tái định vị, hoặc chuẩn bị gọi vốn cần một câu chuyện nhất quán.
Thị trường đông đúc và các đối thủ trông giống nhau, truyền thông không tách bạch được.

Chưa cần làm định vị toàn diện khi:

Còn đang thử sản phẩm, chưa có khách trả tiền lặp lại. Lúc này bằng chứng thị trường chưa đủ để chốt định vị có căn cứ.
Nguồn lực hạn chế và vẫn đang tìm sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường (product-market fit). Phần lớn trường hợp nên dồn vốn cho sản phẩm trước.

Ngoại lệ hợp lý: Startup ở thị trường quá đông có thể cần một câu định vị gọn ngay từ đầu để nổi bật, hoặc cần câu đó để gọi vốn hạt giống. Trong trường hợp đó, làm ở mức sprint gọn, không cần quy trình đầy đủ.

Lỗi thường gặp khiến định vị không dùng được

Dùng từ chung chung: uy tín, chất lượng, tận tâm, chuyên nghiệp là những từ không đối thủ nào phủ nhận, nên chúng không tạo ra sự phân biệt. Đây là lỗi phổ biến nhất.
Nhầm định vị với slogan: Định vị là tuyên bố chiến lược nội bộ, slogan là câu truyền thông đối ngoại. Hai thứ này có thể liên hệ với nhau nhưng không phải một.
Bỏ qua bước chọn phân khúc: Định vị mà không chốt phục vụ ai trước thì sẽ nói chung chung và không chạm được ai cụ thể.
Làm xong rồi cất: Định vị có giá trị khi nó đi vào nội dung hằng ngày, vào bài chào bán, vào cách đội ngũ trả lời câu hỏi của khách. Một bản định vị được trình bày đẹp nhưng không ai dùng thì bằng không.

Định vị nằm trong tâm trí khách, không nằm trong tài liệu nội bộ.
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ không bắt đầu bằng nhận diện hay slogan. Quy trình S1 đặt bước nghiên cứu thị trường và phỏng vấn khách thật ở trước, vì một phát biểu định vị chỉ có căn cứ khi nó xuất phát từ bằng chứng thực tế, không phải từ cảm nhận của người trong công ty. Mục tiêu là để marketing, sales và sản phẩm cầm lên dùng được ngay, không cần diễn giải thêm.

Với doanh nghiệp còn ở giai đoạn tìm sản phẩm phù hợp thị trường, Sinh Vũ thẳng thắn: phần lớn trường hợp chưa cần thuê tư vấn định vị ở giai đoạn này. Chi phí thật sự của mơ hồ là tiền quảng cáo chạy mỗi tháng mà không có định vị rõ. Nhưng nếu sản phẩm chưa ổn định, thì đó chưa phải chi phí cần giải quyết trước.

Nguồn tham khảo

Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management. Philip Kotler, khung STP (Segmentation, Targeting, Positioning). Kinh nghiệm thực hành quy trình S1 của Sinh Vũ.

Câu hỏi thường gặp

Định vị khác gì slogan?

Slogan là câu xuất hiện trên truyền thông, định vị là tuyên bố nội bộ giải thích bạn phục vụ ai, giải quyết vấn đề gì, và khác đối thủ ở điểm nào. Slogan có thể bắt nguồn từ định vị, nhưng định vị không phải để in lên biển quảng cáo. Nhiều thương hiệu có slogan hay mà không có định vị rõ, kết quả là truyền thông đẹp nhưng không chuyển đổi.

Startup mới ra mắt có cần làm định vị không?

Cần, nhưng ở mức gọn. Một câu định vị rõ giúp founder nói chuyện nhất quán với khách, nhà đầu tư và đối tác ngay từ đầu. Tuy nhiên nếu còn đang thử sản phẩm và chưa có khách trả tiền lặp lại, chưa nên đầu tư vào định vị toàn diện vì căn cứ thị trường chưa đủ để chốt.

Làm định vị mất bao lâu?

Phụ thuộc mức độ. Một sprint định vị gọn cho startup có thể mất vài tuần. Một dự án định vị đầy đủ cho doanh nghiệp cần đồng bộ nhiều kênh thường kéo dài một đến hai tháng vì phải có bước nghiên cứu thị trường và phỏng vấn khách thật trước khi viết. Sinh Vũ không báo con số cứng vì mỗi trường hợp khác nhau.