Khác biệt thật hay chỉ là khẩu hiệu suông

Câu hỏi này Sinh Vũ gặp thường xuyên trong các dự án định vị: founder đã có sẵn một câu mô tả thương hiệu, nhưng khi đặt cạnh website đối thủ thì câu đó gần như giống hệt. Vấn đề không phải ở chỗ Anh Chị thiếu khác biệt, mà ở chỗ chưa có công cụ để kiểm tra xem điều mình nghĩ là khác biệt có thật sự là khác biệt hay không.

Ba phép thử để kiểm tra khác biệt thật

Sinh Vũ dùng ba câu hỏi này trong mọi dự án trước khi chốt bất kỳ câu định vị nào:

• Phép thử loại trừ: Thay tên thương hiệu của Anh Chị bằng tên một đối thủ cụ thể. Câu định vị có còn đúng không? Nếu còn đúng, câu đó chưa phải khác biệt.
• Phép thử quan tâm: Khách hàng mục tiêu có thật sự bận tâm đến điểm này khi ra quyết định mua không? Khác biệt chỉ có giá trị khi giải quyết điều khách đang thật sự cân nhắc.
• Phép thử bằng chứng: Anh Chị có thể chứng minh điều đó bằng thứ gì khách kiểm chứng được không, ví dụ quy trình cụ thể, con số thực tế, phản hồi khách, hoặc cách làm riêng?

Khác biệt thật phải vượt cả ba phép thử. Thiếu một là còn việc phải làm.

Điểm bắt buộc phải có và điểm tạo lợi thế

Một trong những nhầm lẫn phổ biến nhất là cố biến mọi thứ thành khác biệt, kể cả những thứ chỉ là yêu cầu tối thiểu của ngành. Kevin Lane Keller phân chia rõ hai loại:

• Điểm tương đồng (points of parity): Những thứ cả ngành đều phải có để được khách coi là lựa chọn hợp lệ. Ví dụ: giao đúng hẹn, có hỗ trợ sau bán hàng, sản phẩm đạt tiêu chuẩn cơ bản. Thiếu những điểm này là lý do bị loại ngay từ đầu.
• Điểm khác biệt (points of difference): Những thứ riêng có, tạo lý do để khách chọn bạn thay vì đối thủ.

Anh Chị không cần cố biến điểm tương đồng thành khác biệt. Có những điểm chỉ cần đủ, không cần nổi bật. Năng lượng nên dồn vào tìm và chứng minh điểm khác biệt thật sự.

Vì sao tính từ chung không đủ

Các từ như "uy tín", "chất lượng cao", "tận tâm", "chuyên nghiệp" xuất hiện trên hầu hết website trong bất kỳ ngành nào. Vấn đề không phải những từ này sai, mà là chúng rỗng khi không có bằng chứng chống lưng. Bất kỳ đối thủ nào cũng có thể gõ đúng câu đó.

Nếu Anh Chị muốn dùng những tính từ này, câu hỏi tiếp theo phải là: bằng chứng cụ thể là gì? Quy trình ra sao? Con số nào? Khách hàng nào đã nói điều đó? Bằng chứng đó có phải thứ đối thủ cũng sẵn có không?

Lỗi thường gặp khi tự đánh giá khác biệt

• Tự khen dựa trên cảm nhận nội bộ, không hỏi khách hàng thật xem họ có quan tâm điểm đó không.
• So sánh mình với đối thủ yếu nhất hoặc đối thủ không liên quan, thay vì với những lựa chọn thật sự khách đang cân nhắc.
• Chọn khác biệt vì nó nghe hay, không phải vì nó giải quyết vấn đề khách đang có.
• Công bố khác biệt ra thị trường trước khi có bằng chứng chứng minh được.

Đặt cạnh phương án khách sẽ dùng nếu không có bạn, rồi liệt kê thứ riêng có. Đó mới là điểm bắt đầu của khác biệt thật.

April Dunford, Obviously Awesome

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong quy trình S1, Sinh Vũ dành một bước riêng để nghiên cứu từ 5 đến 10 đối thủ, không phải để xem họ làm gì đẹp, mà để lập danh sách những câu, những tính từ, những tuyên bố cả ngành đều đang dùng. Bản đồ đó giúp thấy rõ đâu là điểm tương đồng và đâu là khoảng trống thật sự.

Sau đó, Sinh Vũ phỏng vấn trực tiếp khách hàng thật của doanh nghiệp để xác nhận: điểm mình nghĩ là khác biệt có phải thứ khách quan tâm khi ra quyết định không? Bước này quan trọng vì founder thường nhìn khác biệt từ góc độ sản phẩm, trong khi khách hàng nhìn từ góc độ vấn đề của họ. Hai góc đó không phải lúc nào cũng trùng nhau.

Kết quả là mỗi câu định vị đưa vào tài liệu đều phải sống sót khi thay tên thương hiệu bằng tên đối thủ. Câu nào không qua được bước đó thì chưa được dùng, dù nghe có hay đến đâu.