Nhắm một hay nhiều nhóm khách hàng: cách chọn đúng

Chốt nhanh

Với doanh nghiệp nhỏ và mới, nhắm một nhóm duy nhất gần như luôn cho kết quả tốt hơn vì Anh Chị có thể làm sản phẩm, thông điệp và kênh khớp sâu với một nhóm thay vì làm hời hợt cho nhiều nhóm. Phục vụ nhiều nhóm chỉ hợp lý khi Anh Chị có đủ nguồn lực để làm riêng cho từng nhóm, bởi mỗi nhóm cần sản phẩm và thông điệp khác nhau. Sai lầm phổ biến nhất là chọn nhiều nhóm trên giấy nhưng chỉ có một thông điệp chung, khiến không nhóm nào thấy mình được nói đúng.

Với doanh nghiệp nhỏ và mới, câu trả lời gần như luôn là: chọn một nhóm trước, thắng chắc ở đó, rồi mới tính tiếp. Không phải vì cơ hội ở các nhóm khác không có thật, mà vì nguồn lực của Anh Chị không đủ để phục vụ nhiều nhóm một cách thực sự đúng nghĩa cùng một lúc.

Tại sao tập trung lại mạnh hơn dàn trải

Trong khung STP (phân khúc, nhắm mục tiêu, định vị) mà Kotler đặt ra, chiến lược nhắm tập trung (concentrated targeting) có lợi thế rõ ràng cho doanh nghiệp nhỏ: Anh Chị có thể hiểu sâu một nhóm, làm sản phẩm khớp với họ, chọn đúng kênh họ dùng và viết thông điệp chạm đúng vấn đề họ đang gặp. Làm được điều đó với một nhóm đã khó. Làm với ba nhóm cùng lúc thì mỗi nhóm chỉ nhận được một phần ba sự chú ý đó.

Chiến lược phân hóa (differentiated targeting, tức phục vụ nhiều nhóm với chào hàng riêng) không sai, nhưng nó đòi hỏi nguồn lực nhân đôi hoặc nhân ba theo số nhóm. Mỗi nhóm cần thông điệp riêng, kênh riêng, đôi khi điều chỉnh sản phẩm riêng. Anh Chị mà chưa có đội vận hành đủ mạnh thì làm nhiều nhóm cùng lúc sẽ thấy mỗi nhóm đều bị phục vụ ở mức trung bình.

Các yếu tố quyết định lựa chọn của Anh Chị

Nguồn lực làm riêng: Mỗi nhóm cần sản phẩm, thông điệp và kênh riêng. Nhân đôi nhóm là nhân đôi công và ngân sách.
Giai đoạn doanh nghiệp: Càng nhỏ và mới càng nên tập trung một nhóm để thắng chắc trước khi mở rộng.
Mức độ khác nhau giữa các nhóm: Nếu hai nhóm Anh Chị nhắm có nhu cầu khác nhau nhiều, việc dùng chung một cách tiếp cận sẽ không ăn với nhóm nào.
Rủi ro phụ thuộc: Dồn vào một nhóm giảm chi phí nhưng tăng rủi ro nếu nhóm đó suy giảm. Đây là lý do hợp lý để tính đến nhóm thứ hai, nhưng chỉ khi đã vững ở nhóm đầu.
Năng lực vận hành song song: Chạy nhiều dòng thông điệp khác nhau mà không rối nội bộ là một kỹ năng tổ chức cần được xây dựng, không tự nhiên có.

Khi nào chọn hướng nào

Nhắm một nhóm duy nhất phù hợp khi: doanh nghiệp nhỏ hoặc mới, nguồn lực hẹp, cần doanh thu ổn định từ một chỗ trước khi mở rộng, hoặc chưa thực sự hiểu sâu bất kỳ nhóm nào.

Nhắm nhiều nhóm với chào hàng riêng phù hợp khi: doanh nghiệp đã có nền tài chính ổn từ nhóm đầu, có đội đủ mạnh để vận hành song song, và hiểu rõ từng nhóm đủ để làm thông điệp riêng biệt cho mỗi nhóm.

Phục vụ nhiều nhóm mà chỉ dùng một thông điệp chung là chọn nhiều nhóm trên giấy nhưng làm marketing đại trà: kết quả là không nhóm nào thấy được nói đúng mình.
Quan điểm quy trình nội bộ Sinh Vũ

Lỗi thường gặp khi chọn nhóm khách

Nhắm nhiều nhóm để không bỏ sót cơ hội: Thông điệp phải rộng để ôm hết, và kết quả là không chạm ai thực sự.
Mở rộng quá sớm: Chưa thắng chắc nhóm đầu đã chạy sang nhóm thứ hai, làm loãng nguồn lực và cả hai nhóm đều bị phục vụ kém.
Nhân bản thông điệp: Lấy nội dung viết cho nhóm này áp sang nhóm khác có nhu cầu khác, mà không điều chỉnh gì.
Không tính rủi ro phụ thuộc: Dồn hết vào một nhóm mà không có kế hoạch gì nếu nhóm đó suy giảm.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong gói định vị sprint, Sinh Vũ chỉ xây một chân dung khách hàng chính. Không phải vì các nhóm khác không tồn tại, mà vì làm rõ một nhóm trước giúp mọi quyết định sau đó, từ tên gọi, thông điệp đến kênh, trở nên cụ thể và có thể kiểm chứng được.

Khi doanh nghiệp lớn hơn và cần phối hợp nhiều kênh, Sinh Vũ mới giao bộ ba chân dung kèm bản đồ hành trình (customer journey map, tức sơ đồ các bước khách đi từ lúc biết đến lúc mua) để phục vụ nhiều nhóm có chủ đích. Mỗi nhóm một thông điệp riêng, không dùng chung.

Ranh giới cứng Sinh Vũ giữ: đã chọn nhiều nhóm thì phải nói riêng cho từng nhóm. Không có chuyện chọn ba nhóm mà chỉ viết một đoạn giới thiệu cho tất cả.

Nguồn tham khảo

Kotler, chiến lược targeting trong STP (nhắm thị trường tập trung, phân hóa, đại trà). Kotler và Keller, khái niệm multiple niching (phục vụ nhiều ngách nhỏ để chia rủi ro). Quan điểm quy trình nội bộ Sinh Vũ Studio.

Câu hỏi thường gặp

Nếu sản phẩm của tôi phù hợp với nhiều nhóm, tại sao không nhắm tất cả cùng lúc?

Phù hợp về mặt sản phẩm không có nghĩa là Anh Chị đủ nguồn lực để tiếp cận tất cả một cách có hiệu quả. Mỗi nhóm cần thông điệp, kênh và đôi khi cả điều chỉnh sản phẩm riêng. Nhắm tất cả với một thông điệp chung thường cho kết quả: không nhóm nào cảm thấy được nói đúng nhu cầu của mình, và ngân sách tiếp thị bị phân tán mỏng.

Bao giờ thì nên mở rộng từ một nhóm sang nhóm thứ hai?

Khi Anh Chị đã thắng chắc ở nhóm đầu tiên, tức là có dòng khách ổn định, tỉ lệ giữ chân tốt và thông điệp đã rõ. Mở rộng quá sớm khi nhóm đầu chưa vững làm loãng nguồn lực và có thể khiến cả hai nhóm đều không được phục vụ tốt.

Tôi lo phụ thuộc một nhóm quá rủi ro, phải làm sao?

Lo ngại này có cơ sở: dồn hết vào một nhóm tăng rủi ro nếu nhóm đó suy giảm. Cách Sinh Vũ thường khuyên là thắng chắc nhóm chính trước để có nền tài chính ổn định, rồi mới xây nhóm thứ hai với chào hàng và thông điệp riêng biệt, không dùng chung cách tiếp cận của nhóm một.