Một thương hiệu mẹ hay nhiều thương hiệu riêng
Quyết định này ảnh hưởng trực tiếp tới ngân sách, uy tín và khả năng mở rộng của toàn bộ danh mục kinh doanh.
Mặc định nên gom về một thương hiệu mẹ vì mọi đồng đầu tư đều dồn vào một cái tên, một uy tín. Chỉ tách thành nhiều thương hiệu riêng khi các dòng phục vụ tệp khách khác hẳn, ở phân khúc giá xung đột nhau, hoặc mang rủi ro danh tiếng cần cách ly. Với doanh nghiệp vừa và nhỏ ngân sách hạn chế, tách sớm thường làm loãng nguồn lực nhiều hơn là tạo ra lợi thế.
Khi danh mục kinh doanh bắt đầu có nhiều hơn một dòng sản phẩm hoặc dịch vụ, câu hỏi này sẽ xuất hiện. Sinh Vũ trả lời thẳng: mặc định nên gom về một thương hiệu mẹ. Chỉ tách riêng khi có lý do cụ thể, không phải vì muốn mỗi dòng có cái tên nghe hay hơn.
Bốn kiểu kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu (brand architecture) là khung sắp xếp quan hệ giữa các thương hiệu, dòng sản phẩm và dịch vụ trong cùng một công ty. Khung tốt giúp mọi thương hiệu mạnh lên nhờ quan hệ hợp lý và truyền đạt rõ mức liên quan tới từng tệp khách.
Aaker và Joachimsthaler trong cuốn Brand Leadership xếp các kiểu quan hệ thành một dải bốn mức, từ cực đoan này sang cực đoan kia:
- Branded house (nhà thương hiệu thống nhất): một tên mẹ đứng trước tất cả, như Google Maps, Google Drive, Google Meet. Khách nhìn đâu cũng thấy tên mẹ.
- Sub-brands (thương hiệu con): tên mẹ đứng trước, tên con đứng sau để phân biệt dòng, như Samsung Galaxy, Apple MacBook. Mẹ vẫn nổi bật nhưng con có cá tính riêng.
- Endorsed brands (thương hiệu được chứng thực): tên con đứng trước, tên mẹ đứng sau làm chỗ dựa uy tín, thường nhỏ hơn và mờ hơn.
- House of brands (nhà nhiều thương hiệu): mỗi thương hiệu tự đứng hoàn toàn độc lập, khách không cần biết công ty mẹ là ai, như P&G với Tide, Pampers, Gillette.
Không nhất thiết phải chọn một trong hai cực đoan. Phần lớn doanh nghiệp vừa và nhỏ phù hợp nhất với branded house hoặc sub-brands, không phải house of brands.
Các yếu tố quyết định
Trước khi chọn hướng, Anh Chị cần trả lời thật sáu câu hỏi sau:
- Tệp khách của các dòng có trùng nhau không, hay khác hẳn về nhu cầu và ngôn ngữ giao tiếp?
- Phân khúc giá chênh lệch tới mức nào? Dòng bình dân và dòng cao cấp đứng cạnh nhau có kéo tụt nhau không?
- Nếu một dòng dính sự cố danh tiếng, Anh Chị có muốn nó kéo theo cả công ty không?
- Ngân sách marketing hiện tại đủ nuôi mấy cái tên một lúc?
- Anh Chị có ý định bán tách hoặc thoái vốn một dòng trong tương lai không?
- Đội ngũ có đủ năng lực vận hành song song nhiều bộ nhận diện và giọng nói thương hiệu khác nhau không?
Chọn tách thành thương hiệu riêng khi: tệp khách xung đột thật sự, phân khúc giá chênh lớn đến mức gây hại, cần cách ly rủi ro danh tiếng, hoặc có lộ trình bán tách rõ ràng. Chi phí cao hơn đáng kể vì phải xây dựng và duy trì từng thương hiệu độc lập.
Lỗi thường gặp
- Tách quá sớm khi ngân sách chỉ đủ nuôi một tên. Kết quả là hai cái tên đều mờ nhạt, không cái nào đủ sức cạnh tranh. Loãng nguồn lực là rủi ro thật, không phải giả định.
- Nghĩ chỉ có hai lựa chọn. Nhiều chủ doanh nghiệp bỏ qua hoàn toàn giải pháp sub-brands và endorsed brands ở giữa, trong khi đây thường là điểm cân bằng tốt nhất cho giai đoạn tăng trưởng.
- Nhồi một thương hiệu mẹ ôm cả bình dân lẫn cao cấp mà không có cấu trúc rõ ràng. Khách cao cấp mất tin khi thấy cùng một tên bán sản phẩm giá thấp. Cần ít nhất sub-brand để phân tầng.
- Quyết theo cảm hứng đặt tên đẹp. Tên nghe hay không phải lý do để tách thương hiệu. Lý do duy nhất hợp lệ là tệp khách và bài toán kinh doanh.
Kiến trúc thương hiệu tốt làm mọi thương hiệu mạnh lên nhờ quan hệ hợp lý và truyền đạt rõ mức liên quan tới từng tệp khách.
The Branding Journal
Góc nhìn của Sinh Vũ
Sinh Vũ xử lý câu hỏi này bằng cách bắt đầu từ tệp khách và bài toán kinh doanh của từng dòng, không bắt đầu từ sở thích đặt tên. Câu hỏi Sinh Vũ đặt ra đầu tiên luôn là: khách của dòng này và khách của dòng kia có thật sự khác nhau đến mức họ không nên biết về nhau không?
Với đa số khách vừa và nhỏ Sinh Vũ làm việc cùng, câu trả lời thường là chưa. Các dòng trông khác nhau trên giấy nhưng thực tế phục vụ chung một nhóm người mua, ở chênh lệch giá chưa đủ lớn để gây xung đột. Trong trường hợp đó, gom về một thương hiệu mẹ và dùng sub-brands để phân tầng là lựa chọn thực tế hơn, vừa tiết kiệm ngân sách vừa xây dựng uy tín cộng dồn.
Sinh Vũ chỉ nghiêng về tách hoàn toàn khi có bằng chứng rõ rằng tệp khách tách bạch thật sự, hoặc khi rủi ro danh tiếng giữa hai dòng đủ lớn để cần cách ly ngay từ đầu. Đây là nhận định từ kinh nghiệm quan sát thực hành, không phải kết luận có dữ liệu thị trường chống lưng.
Nguồn tham khảo
The Branding Journal, What is Brand Architecture; Vivaldi Group, The Brand Relationship Spectrum; Fuller, Branded House or House of Brands; Aaker & Joachimsthaler, Brand Leadership. Nhận định về thị trường vừa và nhỏ Việt Nam là kinh nghiệm quan sát thực hành của Sinh Vũ, không phải kết luận có dữ liệu thị trường chống lưng.
Câu hỏi thường gặp
Công ty tôi có hai dòng sản phẩm, giá chênh nhau khá nhiều. Có nên đặt hai tên riêng không?
Câu hỏi then chốt không phải là giá chênh bao nhiêu, mà là khách của hai dòng có gặp nhau không và việc họ biết cùng một chủ có làm hỏng trải nghiệm không. Nếu khách cao cấp sẽ mất tin khi biết thương hiệu này cũng bán hàng bình dân, thì tách là hợp lý. Nếu không, gom về một mẹ và dùng sub-brand (thương hiệu con có tên riêng nhưng đứng dưới mẹ) thường tiết kiệm và hiệu quả hơn.
Tôi muốn sau này bán riêng một dòng cho nhà đầu tư. Tách thương hiệu ngay từ đầu có cần thiết không?
Nếu ý định thoái vốn hoặc bán tách một dòng là thật và có lộ trình rõ, thì xây dựng thương hiệu độc lập cho dòng đó ngay từ đầu là hợp lý, vì hồ sơ thương hiệu riêng sẽ làm tăng giá trị khi đàm phán. Tuy nhiên nên cân bằng với năng lực thực tế hiện tại, tránh nuôi hai cái tên song song khi ngân sách chỉ đủ cho một.