Sắp xếp kiến trúc đa thương hiệu khi có nhiều mảng kinh doanh

Chốt nhanh

Không có một khuôn đúng cho mọi tập đoàn. Việc cần làm là đặt từng mảng lên dải bốn kiểu quan hệ thương hiệu, rồi chọn mức phù hợp với tệp khách, mức độ rủi ro và ngân sách của từng mảng. Hầu hết tập đoàn thực tế vận hành kiến trúc lai, không thuần một kiểu, và đó là điều bình thường nếu có nguyên tắc điều phối rõ ràng.

Câu hỏi kiến trúc đa thương hiệu thường nảy sinh khi doanh nghiệp đã lớn đủ để có nhiều mảng, nhưng chưa kịp có nguyên tắc nào điều phối chúng. Kết quả là mỗi mảng tự sinh tên, tự làm logo, và không ai biết mảng nào thuộc về ai. Sinh Vũ không có một khuôn đúng duy nhất để áp vào, nhưng có một dải tư duy rõ ràng để Anh / Chị đặt từng mảng đúng chỗ.

Dải quan hệ thương hiệu: bốn nấc cần biết

Vivaldi Group và nhiều tổ chức tư vấn chiến lược thương hiệu dùng mô hình dải quan hệ thương hiệu (brand relationship spectrum) gồm bốn nấc. Hiểu bốn nấc này là bước đầu tiên trước khi ra bất kỳ quyết định đặt tên hay nhận diện nào.

Branded house (nhà thương hiệu đơn): Tất cả mảng dùng chung một tên mẹ, ví dụ FedEx Express, FedEx Ground. Uy tín tập trung, đầu tư marketing dồn vào một tên.
Sub-brand (thương hiệu phụ): Tên mẹ đứng trước, tên mảng đứng sau và có cá tính riêng. Tên mẹ vẫn mang đủ trọng lượng để hỗ trợ, nhưng mảng bắt đầu tự xây tính cách.
Endorsed brand (thương hiệu được bảo chứng): Mảng có tên và nhận diện riêng, tên mẹ xuất hiện ở vai trò bảo chứng nhỏ. Khách nhận ra tên mảng trước, tên mẹ chỉ đứng phía sau như một tín hiệu tin cậy.
House of brands (nhà của các thương hiệu): Mỗi mảng là một thương hiệu độc lập hoàn toàn, tên mẹ không xuất hiện với người dùng cuối. Cách này cô lập rủi ro tốt nhất nhưng tốn kém nhất vì phải nuôi nhiều tên song song.

Không có nấc nào ưu việt tuyệt đối. Mỗi nấc đúng với một bộ điều kiện nhất định.

Các yếu tố cần cân nhắc cho từng mảng

Trước khi đặt một mảng vào bất kỳ nấc nào, Anh / Chị cần trả lời sáu câu hỏi này:

Mảng này phục vụ cùng hay khác tệp khách so với các mảng còn lại?
Uy tín của tập đoàn mẹ là tài sản cần phơi ra, hay là gánh nặng nên giấu đi với tệp khách của mảng này?
Nếu mảng này gặp khủng hoảng truyền thông, có kéo tụt cả danh mục không?
Ngân sách marketing tổng chia ra nuôi được bao nhiêu tên một cách hiệu quả?
Mảng này có kế hoạch thoái vốn, gọi vốn riêng, hoặc sáp nhập trong tương lai không?
Đội ngũ hiện tại có đủ năng lực quản trị nhất quán nhiều bộ nhận diện không?

Trả lời xong sáu câu, vị trí tự nhiên của mảng trên dải quan hệ thương hiệu sẽ thu hẹp lại rõ ràng hơn nhiều.

Khi nào nghiêng về hướng nào

Nghiêng về branded house hoặc sub-brand khi: các mảng phục vụ cùng tệp khách, uy tín tên mẹ mạnh và là lý do khách tin tưởng, muốn dồn toàn bộ đầu tư marketing vào một tên thay vì chia nhỏ, và không có kế hoạch bán tách mảng trong tầm nhìn gần. Nghiêng về endorsed brand hoặc house of brands khi: các mảng phục vụ tệp khách khác hẳn nhau về nhân khẩu học hoặc kênh bán, cần cô lập rủi ro giữa các mảng, có ý định gọi vốn riêng hoặc bán tách một mảng, hoặc tên mẹ mang thông điệp không phù hợp với khách của mảng đó.

Đa số tập đoàn thực tế vận hành kiến trúc lai: một số mảng gần mẹ, một số mảng xa mẹ. Điều này không phải mâu thuẫn, chỉ cần có nguyên tắc điều phối rõ ràng để biết tại sao mỗi mảng đứng ở vị trí đó.

Kiến trúc thương hiệu tốt làm mọi thương hiệu trong danh mục mạnh lên nhờ quan hệ hợp lý, và làm rõ mức liên quan của từng thương hiệu tới tệp khách của nó.
The Branding Journal

Lỗi thường gặp khi không có khung

Ép toàn bộ tập đoàn về một kiểu thuần vì nghe có vẻ gọn gàng, bỏ qua thực tế mỗi mảng ở trạng thái khác nhau.
Để các mảng tự đặt tên và tự làm nhận diện mà không có ai điều phối, dần thành một mớ không ai giải thích được quan hệ giữa chúng.
Phơi tên mẹ lên mảng có rủi ro cao, để một sự cố kéo tụt uy tín toàn danh mục.
Không rà lại kiến trúc mỗi khi thêm mảng mới, chồng lớp tùy hứng qua nhiều năm cho đến khi không còn ai hiểu danh mục đang nói gì.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Đây là bài toán chiến lược cấp lãnh đạo, không phải bài toán thiết kế. Sinh Vũ tiếp cận bằng cách vẽ bản đồ danh mục hiện tại, đặt từng mảng lên dải quan hệ thương hiệu, chỉ ra chỗ chồng chéo và chỗ trống, rồi đề xuất khung kèm quy tắc đặt tên cho các mảng tương lai.

Một điều Sinh Vũ giữ rõ: người ra quyết định cuối phải tham gia workshop trực tiếp. Không có cách nào ủy quyền hoàn toàn việc này cho đội thiết kế hay đội marketing, vì các lựa chọn kiến trúc ảnh hưởng đến chiến lược đầu tư, kế hoạch mở rộng, và cách tập đoàn được nhìn nhận trong thương vụ gọi vốn hoặc sáp nhập. Đó là quyết định của lãnh đạo, Sinh Vũ cung cấp khung và dữ liệu để quyết định đó có cơ sở.

Nguồn tham khảo

Vivaldi Group, The Brand Relationship Spectrum; Branding Strategy Insider, Brand Architecture For Competitive Advantage; kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ.

Câu hỏi thường gặp

Tập đoàn của tôi có bốn mảng, có cần bốn bộ nhận diện riêng không?

Không nhất thiết. Số bộ nhận diện phụ thuộc vào vị trí từng mảng trên dải quan hệ thương hiệu, không phải số lượng mảng. Mảng nào chia sẻ cùng tệp khách và uy tín mẹ có thể dùng hệ nhận diện chung với biến thể nhỏ. Mảng nào phục vụ khách hoàn toàn khác hoặc cần cách ly rủi ro thì nên có nhận diện độc lập.

Khi thêm mảng mới, có cần làm lại toàn bộ kiến trúc thương hiệu không?

Không cần làm lại từ đầu, nhưng cần rà soát. Mỗi lần thêm mảng là một lần kiểm tra xem mảng mới nằm đúng chỗ nào trong khung đã có, có chồng lên mảng cũ không, và có kéo theo thay đổi tên hay quan hệ nào không. Nếu bỏ qua bước này, theo thời gian danh mục sẽ chồng lớp tùy hứng và mất tính nhất quán.