Một điểm khác biệt hay nhiều lợi thế cùng lúc
Nhiều thương hiệu sợ bỏ sót nên nói hết, kết quả là khách không nhớ nổi điểm nào.
Với thương hiệu còn ít ngân sách và mức nhận biết thấp, nên dồn vào một điểm khác biệt sắc bén để khách dễ nhớ. Các lợi thế còn lại vẫn giữ, nhưng chỉ đóng vai chống lưng, không tranh vị trí tuyến đầu. Nói mọi thứ cùng lúc thường đọng lại rất ít.
Nhiều chủ thương hiệu đứng trước danh sách năm, sáu lợi thế thật sự tốt và không nỡ bỏ bớt cái nào. Cảm giác đó rất tự nhiên, nhưng nó thường dẫn đến một trang web liệt kê đều tay mọi thứ, một câu giới thiệu dài hai mươi chữ, và khách hàng không nhớ được thứ gì sau cuộc gặp. Câu hỏi không phải là "lợi thế nào đáng nói" mà là "lợi thế nào được đưa lên tuyến đầu".
Tại sao tâm trí khách không chứa được nhiều
Al Ries và Jack Trout trong cuốn Positioning (1981) mô tả tâm trí người tiêu dùng như một không gian có dung lượng hạn chế: nó ưu tiên ghi nhớ thông điệp đơn giản và loại bỏ thứ mơ hồ. Đây là nguyên lý định tính, không phải con số đo đếm được, nhưng kinh nghiệm thực hành xác nhận điều đó lặp đi lặp lại. Khi Anh / Chị đưa năm điểm lên tuyến đầu, mỗi điểm chỉ còn một phần năm diện tích trong đầu khách, và cả năm thường không cộng lại thành một hình ảnh rõ ràng. Kevin Lane Keller gọi điểm khác biệt mạnh nhất là thứ vừa riêng có, vừa được khách coi trọng, và ông khuyến nghị chọn một điểm dẫn dắt, để phần còn lại đóng vai điểm tương đồng hoặc bằng chứng bổ trợ.
Phân vai: mũi nhọn và chống lưng
Cách làm Sinh Vũ thường giao cho khách là phân hai tầng rõ ràng:
- Tầng tuyến đầu: một lời chào dẫn dắt duy nhất, xuất hiện trên trang chủ, trong câu giới thiệu, trong tiêu đề quảng cáo. Đây là điểm Anh / Chị muốn khách nhớ sau năm giây đọc.
- Tầng chống lưng: các lợi thế còn lại xếp vào trang sản phẩm chi tiết, vào tài liệu đề xuất, vào phần câu hỏi thường gặp. Chúng không biến mất, chỉ không tranh vị trí với mũi nhọn.
Lợi ích thực tế của cách phân vai này là đội marketing, đội sales và đội sản phẩm cùng nhấn một điểm ở tuyến đầu, thay vì mỗi phòng ban tự chọn lợi thế mình thấy hợp lý nhất khi gặp khách.
Giữ nhiều lợi thế phân tầng: phù hợp B2B giá trị lớn, khách ra quyết định chậm và theo nhiều tiêu chí. Vẫn cần một điểm dẫn dắt để mở đầu cuộc trò chuyện, các lý do còn lại triển khai sau.
Lỗi thường gặp khi sợ bỏ sót
- Liệt kê năm sáu lợi thế ngang hàng trên trang chủ: khách không nhớ nổi điểm nào vì không có điểm nào được nhấn hơn điểm nào.
- Chọn mũi nhọn theo điều founder tự hào nhất thay vì điều khách quan tâm nhất. Hai thứ này thường không trùng nhau.
- Đổi mũi nhọn liên tục theo mùa chiến dịch: khách chưa kịp ghi nhớ điểm cũ thì đã thấy điểm mới, kết quả là không nhớ gì cả.
- Nghĩ rằng chọn một điểm là đang nói dối hoặc đang giấu các điểm còn lại. Không phải. Đó là chọn thứ tự ưu tiên, không phải chọn sự thật.
Điểm khác biệt mạnh nhất là thứ vừa riêng có vừa được khách coi trọng. Không phải thứ bạn tự hào nhất.
Kevin Lane Keller, lý thuyết Points of Difference
Góc nhìn của Sinh Vũ
Trong mỗi dự án định vị, Sinh Vũ dùng phỏng vấn khách hàng thật để xác định điểm nào khách thật sự coi trọng khi ra quyết định mua, không phải điểm nào nghe hay nhất trên giấy. Sau đó mới bàn với thương hiệu về việc điểm đó có thật sự riêng có và bền vững hay không. Điểm dẫn dắt được chọn ra phải đạt cả hai: khách quan tâm và thương hiệu giữ được lâu dài. Nếu chỉ đạt một trong hai, đó chưa phải mũi nhọn, đó chỉ là lợi thế chờ được xếp vào tầng chống lưng.
Một lưu ý thực tế: khi thị trường thay đổi hoặc đối thủ bắt kịp điểm cũ, lúc đó mới là thời điểm xem lại điểm dẫn dắt, không phải xem lại theo lịch chiến dịch quảng cáo hằng quý.
Nguồn tham khảo
Kevin Lane Keller, lý thuyết points of difference và points of parity. Al Ries và Jack Trout, Positioning (1981), nguyên lý định tính về dung lượng tâm trí người tiêu dùng. Quan điểm quy trình nội bộ Sinh Vũ.
Câu hỏi thường gặp
Nếu sản phẩm của tôi thật sự có nhiều điểm tốt, chọn một điểm có phải đang nói dối không?
Không. Chọn một điểm dẫn dắt không có nghĩa là giấu các điểm còn lại. Các lợi thế khác vẫn hiện diện ở trang sản phẩm chi tiết, trong hợp đồng, trong phần giải đáp thắc mắc. Vấn đề chỉ là không đưa tất cả lên tuyến đầu cùng một lúc, vì khi đó không điểm nào thật sự nổi bật.
Khách hàng B2B của tôi ra quyết định theo nhiều tiêu chí, một điểm có đủ không?
B2B có thể cần một tầng lý do sâu hơn so với hàng tiêu dùng nhanh. Tuy nhiên ngay cả trong bán hàng B2B, vẫn cần một luận điểm dẫn dắt để mở cuộc trò chuyện, sau đó mới triển khai các lý do bổ trợ. Không có điểm dẫn dắt rõ ràng, đội sales thường mỗi người nhấn một điều khác nhau và khách không có hình ảnh nhất quán về thương hiệu.
Khi nào nên xem lại điểm dẫn dắt đang dùng?
Khi đối thủ bắt kịp điểm đó và nó không còn riêng có nữa, hoặc khi phỏng vấn khách cho thấy điều họ quan tâm nhất đã thay đổi. Không nên đổi mũi nhọn theo mùa chiến dịch vì khách cần thời gian để ghi nhớ một thông điệp nhất quán.