Bộ giọng nói thương hiệu giúp quyết định những gì khi viết

Chốt nhanh

Bộ giọng nói thương hiệu giúp người viết chọn nhanh trên năm trục: mức độ nghiêm túc, khoảng cách với khách, cách đặt câu, cách xưng hô, và cảm giác muốn để lại sau mỗi thông điệp. Giọng lõi giữ ổn định qua mọi kênh, còn tông điều chỉnh theo từng tình huống cụ thể. Không có khung này, mỗi người viết sẽ tự diễn giải tính cách thương hiệu theo cách riêng và kết quả là thương hiệu mất nhất quán dù không ai cố ý.

Bộ giọng nói thương hiệu (brand voice toolkit, tức bộ công cụ giọng nói) không phải trang trí cho bộ nhận diện. Nó là công cụ quyết định: khi người viết ngồi trước màn hình và không biết câu này nên gần gũi hay giữ khoảng cách, nên ngắn gọn hay giải thích đầy đủ, bộ giọng nói cho câu trả lời. Không có nó, mỗi người tự diễn giải và thương hiệu mất nhất quán dù không ai cố ý.

Năm trục quyết định khi viết

Bộ giọng nói giúp người viết chọn nhanh trên năm trục cụ thể:

Mức độ nghiêm túc: nghiêm túc và chắc chắn, hay dí dỏm và nhẹ nhàng, hay kết hợp theo tỉ lệ nào.
Khoảng cách với khách: gần gũi như người đồng hành, hay uy quyền như chuyên gia dẫn dắt.
Cấu trúc câu: câu ngắn, trực tiếp, chủ động, hay câu dài đầy đủ ngữ cảnh.
Cách xưng hô: xưng hô ra sao với từng nhóm khách, kết thúc thông điệp bằng lời kêu gọi kiểu nào.
Cảm giác để lại: sau khi đọc xong, khách cảm thấy được tôn trọng, được truyền cảm hứng, được giải quyết vấn đề, hay điều gì khác.

Mỗi trục không có đáp án đúng sai. Nhưng khi đã chọn, cả đội ngũ phải nhất quán theo lựa chọn đó.

Phân biệt giọng và tông: không nhầm hai thứ này

Giọng là tính cách cố định, giữ ổn định qua mọi kênh từ website tới tin nhắn chăm sóc khách hàng. Tông là cách biểu đạt điều chỉnh theo bối cảnh và mức độ quan trọng của tình huống.

Ví dụ: Thương hiệu có giọng thẳng thắn và tôn trọng. Khi ra mắt sản phẩm mới, tông hào hứng và chủ động. Khi thông báo tăng giá, tông minh bạch, giải thích rõ lý do, không bào chữa. Cùng một giọng, hai tông khác nhau.

Lỗi thường gặp là coi giọng và tông là một, nên hoặc mọi tình huống đều dùng một kiểu cứng nhắc, hoặc giọng thay đổi tùy hứng mỗi bài viết.

Khi nào cần đầu tư bộ giọng nói

Nhu cầu thực sự xuất hiện khi:

Nhiều người cùng viết cho thương hiệu và bắt đầu lệch giọng nhau.
Thương hiệu mở rộng kênh, từ website sang mạng xã hội, email, quảng cáo, bài chào bán.
Bắt đầu thuê ngoài nội dung hoặc dùng đối tác truyền thông.
Tính cách thương hiệu đã được chốt ở tầng chiến lược nhưng chưa có công cụ để đội ngũ áp vào thực tế.

Nếu chỉ một người viết mọi thứ và giọng đã tự nhiên nhất quán, chưa cần đầu tư sâu ngay. Nhưng đây là thứ nên chuẩn bị trước khi mở rộng, không phải sau khi giọng đã lệch.

Lỗi thường gặp khi xây dựng bộ giọng nói

Chỉ liệt kê tính từ chung chung: chuyên nghiệp, thân thiện, uy tín. Mỗi người đọc hiểu một kiểu, người viết vẫn không ra được quyết định.
Không có ví dụ đối chiếu: tài liệu không có cột "nên viết" và "không nên viết" thì người dùng không áp được vào thực tế.
Chốt giọng sau khi đã chọn màu và chữ: làm ngược thứ tự. Tính cách thương hiệu phải được xác định từ tầng chiến lược trước, rồi giọng nói mới phản chiếu đúng tính cách đó.
Có tài liệu nhưng không phổ biến: bộ giọng nói nằm trong ngăn kéo thì không có giá trị gì.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ coi bộ giọng nói thương hiệu là cầu nối giữa chiến lược và từng câu chữ khách đọc hàng ngày. Định vị đẹp trên giấy nhưng không hiện ra trong lời viết thì khách không cảm nhận được. Đó là lý do bộ giọng nói là một hạng mục bàn giao trong gói chiến lược đầy đủ tại Sinh Vũ, không phải phụ lục tùy chọn.

Khung giọng nói được định nghĩa tốt tạo hướng dẫn thống nhất cho người viết, marketer (người làm tiếp thị), người làm nội dung và thiết kế, giữ nhất quán qua mọi thông điệp.
Acrolinx, Brand Voice Guidelines

Nói thực tế: một thương hiệu có thể tồn tại không có bộ giọng nói nếu quy mô nhỏ và tập trung. Nhưng nếu Anh / Chị muốn mở rộng đội ngũ, mở rộng kênh, hoặc giữ nhất quán qua nhiều năm, đây là thứ đáng đầu tư sớm hơn là muộn.

Nguồn tham khảo

Big Star Copywriting, tone of voice guidelines; HubSpot, brand voice; Acrolinx, brand voice guidelines in 5 steps. Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ Studio.

Câu hỏi thường gặp

Giọng nói thương hiệu và tông giọng khác nhau như thế nào?

Giọng là tính cách cố định của thương hiệu, giữ ổn định qua mọi kênh và tình huống. Tông là cách điều chỉnh biểu đạt cho phù hợp bối cảnh: hào hứng khi ra mắt sản phẩm mới, điềm tĩnh và minh bạch khi thông báo tăng giá. Cùng một thương hiệu, cùng một giọng, nhưng tông thay đổi theo mức độ quan trọng của tình huống.

Thương hiệu nhỏ, chỉ một người viết, có cần bộ giọng nói không?

Chưa cần đầu tư sâu nếu chỉ một người viết mọi thứ và giọng đã tự nhiên nhất quán. Nhu cầu thực sự xuất hiện khi thêm người viết, mở rộng kênh, hoặc bắt đầu thuê ngoài nội dung. Lúc đó không có tài liệu chung thì việc giữ giọng đồng nhất gần như không khả thi.

Viết bộ giọng nói chỉ cần liệt kê tính từ như chuyên nghiệp, thân thiện là đủ chưa?

Chưa đủ. Tính từ chung chung không giúp người viết ra quyết định cụ thể vì mỗi người hiểu một kiểu. Bộ giọng nói hiệu quả cần đặt tính từ đó trên trục so sánh, ví dụ thân thiện nhưng không suồng sã, và kèm ví dụ nên viết và không nên viết để người dùng tài liệu áp được ngay vào thực tế.