Đưa định vị vào nội dung, quảng cáo và bài chào bán

Chốt nhanh

Định vị cần được dịch thành một khung thông điệp (message house) làm nguồn tham chiếu duy nhất cho toàn đội, từ đó mọi bài viết, mẫu quảng cáo và kịch bản chào bán đều lấy chữ từ cùng một nơi. Bước quan trọng nhất là dùng ngôn ngữ khách thật nói, không dùng chữ nội bộ. Khi đội nội dung và sales nói cùng một ngôn ngữ, khách nghe ở đâu cũng thấy một thương hiệu nhất quán.

Định vị chỉ có giá trị khi nó biến thành câu chữ mà người thật dùng thật. Phần lớn doanh nghiệp mắc kẹt ở giữa: đã có định vị, nhưng đội nội dung viết một kiểu, đội quảng cáo chạy một kiểu, sales chào bán một kiểu khác. Khách nghe mỗi nơi một thứ và không hiểu thương hiệu này rốt cuộc đang nói gì.

Phân biệt định vị và thông điệp

Đây là điểm nhiều đội bỏ qua. Định vị là tài liệu nội bộ: nó cho biết thương hiệu đang chiếm chỗ nào trong tâm trí khách so với đối thủ, và vì sao khách nên chọn mình. Thông điệp là bước tiếp theo: dịch điều đó thành câu chữ có thể nói ra ngoài, phù hợp từng kênh, từng nhóm khách.

Thiếu bước dịch này, định vị dù đúng cũng không đến được tay khách. Anh / Chị có thể định vị là thương hiệu đáng tin nhất trong ngành, nhưng nếu đội không biết cách biến điều đó thành câu mở đầu của bài chào bán hay tiêu đề quảng cáo, định vị chỉ nằm trong bản PDF nội bộ.

Dựng khung thông điệp làm nguồn tham chiếu duy nhất

Công cụ giải quyết vấn đề này là khung thông điệp (message house), tức một tài liệu cấu trúc gồm ba lớp: câu định vị lõi ở trên cùng, vài trụ giá trị ở giữa, và bằng chứng cụ thể cho từng trụ ở dưới. Toàn đội, từ người viết bài đến người chạy quảng cáo đến sales, đều lấy chữ từ đây.

Câu định vị lõi: một câu duy nhất, nói được điều khách được gì và tại sao chỉ thương hiệu này mới cho được điều đó.
Trụ giá trị: thường ba đến bốn điểm, mỗi điểm diễn đạt bằng kết quả cụ thể cho khách như rút ngắn thời gian, giảm rủi ro, tăng độ tin cậy, không phải bằng tính năng kỹ thuật.
Bằng chứng: số liệu thật, trích dẫn từ khách thật, ví dụ cụ thể. Không có bằng chứng, mọi tuyên bố đều trở thành sáo ngữ.

Khi khung này tồn tại và được cập nhật, mỗi người trong đội không cần phát minh lại từ đầu mỗi lần viết. Họ chỉ cần chọn đúng trụ phù hợp với mục tiêu của kênh đó, rồi triển khai.

Khi nào chọn hướng nào

Ưu tiên xây khung thông điệp ngay khi định vị đã chốt và Anh / Chị có hơn một người viết nội dung hoặc đang chạy nhiều kênh cùng lúc. Nguy cơ bất nhất tăng tỉ lệ thuận với số người và số kênh.

Ưu tiên phỏng vấn khách trước khi Anh / Chị nghi ngờ đội đang dùng ngôn ngữ nội bộ mà khách không hiểu. Dấu hiệu: khách hay hỏi lại "cái này nghĩa là gì", hoặc sales phải giải thích dài trước khi khách hiểu mình bán gì. Ngôn ngữ tốt nhất để viết thông điệp là ngôn ngữ khách tự dùng khi mô tả vấn đề của họ.

Áp vào bài chào bán và quảng cáo

Với đội sales: khung thông điệp trở thành playbook (tài liệu hướng dẫn bán hàng). Mỗi trụ giá trị tương ứng với một nhóm phản đối hoặc một mối quan tâm của khách. Sales không cần học thuộc từng chữ, nhưng cần biết bằng chứng nào chạm được nhóm khách nào.

Với đội quảng cáo: tiêu đề và phần mô tả quảng cáo lấy thẳng từ câu định vị lõi hoặc từ một trụ giá trị. Không tự chế. Khi toàn đội làm theo cách này, khách nhìn thấy quảng cáo trước, vào xem nội dung trên website sau, rồi nói chuyện với sales, đều nghe cùng một câu chuyện.

Khác biệt phải là điều đối thủ không thể tuyên bố y hệt một cách đáng tin. Diễn đạt bằng giá trị cho khách như giảm lỗi, rút ngắn thời gian, giảm rủi ro, không phải bằng tính năng.
GTM Playbook, B2B SaaS Positioning

Lỗi thường gặp

Mỗi kênh tự chế thông điệp riêng: khách nghe mỗi nơi một thứ, không tích lũy được ấn tượng nào.
Tuyên bố chung chung không bằng chứng: "chất lượng cao", "giá tốt", "uy tín" là những thứ ai cũng nói. Thiếu bằng chứng, không ai tin.
Dùng chữ nội bộ thay ngôn ngữ khách: đội quen gọi sản phẩm theo tên kỹ thuật, khách không nhận ra đó là thứ họ đang cần.
Có định vị nhưng không dịch xuống bài chào bán: sales vẫn bán theo cảm tính, mỗi người một kiểu, thương hiệu không tích lũy được nhận diện.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Tại Sinh Vũ, trước khi viết bất kỳ thứ gì, nhóm nghiên cứu thị trường và phỏng vấn khách thật để lấy đúng ngôn ngữ khách dùng. Bộ giọng nói thương hiệu và khung đề xuất giá trị trong gói S1 chính là công cụ dịch định vị thành câu chữ dùng hằng ngày: marketing cầm lên viết được, sales cầm lên chào bán được, không cần đoán thêm gì. Ở giai đoạn kích hoạt, Sinh Vũ đào tạo đội áp chiến lược vào content, chiến dịch và bài chào bán, để khung thông điệp không nằm im trong tài liệu.

Nguồn tham khảo

Product School, Product Messaging Framework; Product Marketing Alliance, Maximising Product Messaging Frameworks; GTM Playbook, B2B SaaS Positioning. Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ Studio.

Câu hỏi thường gặp

Khung thông điệp (message house) khác gì với bản định vị?

Định vị là tài liệu nội bộ, cho biết thương hiệu đang chiếm chỗ nào trong tâm trí khách so với đối thủ. Khung thông điệp là bước dịch tiếp theo: chuyển định vị thành câu chữ có thể dùng thật trên từng kênh. Thiếu bước dịch này, định vị dù chính xác cũng không bao giờ đến tay khách.

Sales cần học thuộc khung thông điệp không, hay chỉ cần hiểu đại ý?

Không cần học thuộc từng chữ, nhưng cần hiểu từng trụ giá trị và biết bằng chứng cụ thể cho mỗi trụ. Mục tiêu là để sales có thể thích ứng linh hoạt với từng khách hàng mà vẫn không lạc ra ngoài định vị của thương hiệu. Kịch bản xử lý phản đối được viết sẵn theo từng trụ sẽ giúp việc này dễ hơn nhiều.

Nếu đội nhỏ, chỉ có một người viết nội dung, có cần xây khung thông điệp không?

Cần, nhưng có thể làm gọn hơn. Nguy cơ với đội nhỏ không phải là bất nhất giữa người, mà là bất nhất theo thời gian. Người duy nhất đó sẽ viết khác đi khi mệt, khi thiếu ý tưởng, hoặc khi bị áp lực phải ra bài nhanh. Khung thông điệp giúp giữ chuẩn ngay cả khi không có ai kiểm tra.