Soi đối thủ để tìm chỗ trống, không phải để bắt chước

Nhiều doanh nghiệp soi đối thủ theo bản năng: mở trang chủ của vài cái tên quen, xem họ làm gì hay, rồi cố gắng làm tương tự hoặc hơn một chút. Cách đó không sai hoàn toàn, nhưng nó dẫn đến một kết quả rất phổ biến: Anh Chị trông ngày càng giống đối thủ, và khách ngày càng khó phân biệt ai với ai. Soi đối thủ có giá trị khi mục tiêu là tìm khoảng trống, không phải tìm chỗ để chen vào chỗ đông người.

Định nghĩa đối thủ theo mắt khách, không theo mắt mình

Lỗi đầu tiên và phổ biến nhất là định nghĩa đối thủ quá hẹp. Anh Chị nghĩ đối thủ là những công ty làm dịch vụ giống mình, nhưng khách lại không nghĩ vậy. Theo cách tiếp cận của April Dunford, điểm xuất phát đúng là hỏi: Nếu không có bạn, khách sẽ làm gì? Câu trả lời thường gồm ba nhóm: một là dùng đối thủ trực tiếp, hai là dùng giải pháp thay thế thuộc loại khác, ba là tự xoay xở hoặc không làm gì cả.

Nhóm thứ ba, tức là cách khách tự xoay xở, thường bị bỏ qua hoàn toàn. Nếu một phần đáng kể khách của Anh Chị hiện đang tự làm thay vì thuê ai, thì "tự làm" là một lựa chọn cạnh tranh thật sự. Hiểu được họ tự làm thế nào, họ chịu thiệt gì, và tại sao họ chưa chuyển sang thuê dịch vụ sẽ mở ra nhiều chỗ trống định vị hơn bất kỳ phân tích đối thủ trực tiếp nào.

Soi bao nhiêu thì vừa đủ

Theo kinh nghiệm thực hành nội bộ của Sinh Vũ, soi kỹ khoảng 5 đến 10 đối thủ thường đủ để thấy bức tranh cạnh tranh tổng thể và nhận ra khoảng trống. Đây là quy tắc ngón tay cái (rule of thumb, tức quy tắc kinh nghiệm), không phải con số chuẩn ngành.

Mở rộng danh sách ra ngoài 10 chỉ thật sự cần khi ngành phân mảnh thành nhiều nhóm phục vụ các phân khúc khách hàng khác nhau, và mỗi nhóm lại có cách tuyên bố định vị riêng biệt. Trong trường hợp đó, Anh Chị cần bao quát đủ từng nhóm, không phải tổng số lượng tên trong danh sách.

Ba góc soi để thấy chỗ trống

Khi đã xác định được danh sách đối thủ đúng, có ba góc cần nhìn song song:

• Định vị họ tuyên bố: Họ nói mình là ai, phục vụ ai, giỏi điều gì? Đọc trang chủ, headline (tiêu đề nổi bật), mô tả dịch vụ. Đây là tầng đầu tiên.
• Điểm cả ngành đang nói giống nhau: Theo Kevin Lane Keller, đây là điểm tương đồng (points of parity), tức những thứ cả ngành đều có và đều nhấn. Khi nhiều đối thủ cùng dùng những từ như "sáng tạo", "chuyên nghiệp", "đồng hành", đó là dấu hiệu rõ rằng chỗ đó đã bão hòa và không còn tạo ra khác biệt.
• Khoảng trống chưa ai chiếm: Đây là điểm khác biệt (points of difference), tức chỗ mà không có hoặc rất ít đối thủ đứng. Đây mới là nơi đáng cắm cờ.

Kim và Mauborgne trong Blue Ocean Strategy nhận xét rằng tăng trưởng lớn thường đến từ khoảng trống chưa có tranh chấp, không phải từ việc đối đầu trực diện với đối thủ mạnh ở đúng chỗ họ mạnh. Soi đối thủ đúng cách là công cụ để tìm khoảng trống đó.

Lỗi thường gặp nhất

• Chỉ đọc trang chủ đối thủ rồi kết luận. Trang chủ là thứ họ muốn nói, không phải thứ khách thật sự nghĩ. Cần xem thêm review (đánh giá), bình luận, phản hồi thực tế của khách về họ trên các điểm chạm khác.
• Soi để tìm điểm hay rồi bắt chước. Kết quả là Anh Chị hòa lẫn vào đám đông thay vì tách ra. Mỗi lần học theo đối thủ là một lần thu hẹp khoảng cách khác biệt.
• Bỏ qua cách khách tự xoay xở. Đây thường là lựa chọn cạnh tranh lớn nhất trong nhiều ngành dịch vụ, nhưng hiếm khi được đưa vào bản đồ.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong quy trình S1, Sinh Vũ dành thời gian ở tuần 2 đến 3 để dựng bản đồ cạnh tranh (competitive map) với khoảng 5 đến 10 đối thủ. Sinh Vũ soi theo hai trục chính: định vị họ tuyên bố và điểm cả ngành đang nói giống nhau. Từ đó mới nhìn ra chỗ trống.

Khi bạn và đối thủ dùng cùng những từ để mô tả mình, khách hàng không có lý do gì để chọn bạn thay vì họ, trừ khi bạn rẻ hơn hoặc quen biết hơn. Đó không phải vị trí Anh Chị muốn ở.

Sinh Vũ, quan điểm thực hành

Sinh Vũ định nghĩa đối thủ theo mắt khách, không theo mắt doanh nghiệp. Câu hỏi luôn bắt đầu từ: khách đang cân nhắc những lựa chọn nào, kể cả lựa chọn không thuê ai. Chỗ trống tìm được từ góc nhìn đó thường cụ thể và bền hơn nhiều so với chỗ trống tìm thấy khi chỉ nhìn vào đối thủ trực diện.