Đo chiến lược thương hiệu: bắt đầu từ dấu hiệu hành vi
Trước khi đòi con số doanh thu, hãy kiểm tra thứ gần hơn và thật hơn: đội của Anh/Chị có đang nói cùng một câu chuyện không.
Dấu hiệu đầu tiên của chiến lược thương hiệu có hiệu quả không phải là doanh thu tăng, mà là toàn đội trả lời dứt khoát và giống nhau ba câu hỏi: chúng ta là ai, khách của chúng ta là ai, và vì sao khách chọn chúng ta thay vì đối thủ. Sau đó mới đến độ nhất quán của thông điệp trên các kênh và tốc độ ra quyết định nội dung. Chỉ số thị trường như nhận biết hay chất lượng khách hàng tiềm năng là lớp đo sau cùng, và chỉ có ý nghĩa khi Anh/Chị đã đo mốc nền trước khi triển khai để có thứ so sánh.
Câu hỏi này Sinh Vũ nghe thường xuyên, và thường được đặt ra theo hướng: "Mình đã làm chiến lược xong rồi, bao giờ thấy doanh thu tăng?" Đó là câu hỏi hợp lý, nhưng không phải câu hỏi đúng để đo trước tiên. Chiến lược thương hiệu không vận hành như một chiến dịch quảng cáo có thể bấm tắt và thấy kết quả trong tuần sau. Nó thay đổi cách đội ngũ suy nghĩ, cách thông điệp được nói, và cách khách hàng dần hiểu Anh/Chị là ai, trước khi chạm vào con số.
Dấu hiệu đầu tiên nằm bên trong đội
Sau khi chiến lược được bàn giao và truyền đạt, dấu hiệu sớm nhất và thật nhất không phải là lượt truy cập hay tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate, tức tỉ lệ người xem thực sự mua hoặc liên hệ). Nó là: toàn đội có đang nói cùng một câu chuyện không.
Sinh Vũ dùng một phép thử đơn giản: chọn ngẫu nhiên ba đến bốn người trong đội, hỏi riêng từng người câu này: "Vì sao khách chọn mình thay vì đối thủ?" Nếu câu trả lời khác nhau căn bản, chiến lược chưa thật sự ngấm vào vận hành. Nếu câu trả lời giống nhau và dứt khoát, đó là dấu hiệu đầu tiên của một chiến lược đang hoạt động.
Dấu hiệu này quan trọng vì một lý do thực tế: bộ phận sales, marketing và dịch vụ khách hàng là người truyền thương hiệu ra ngoài mỗi ngày. Nếu họ chưa nói cùng tiếng, mọi nỗ lực nhất quán trên kênh đều đang đấu với chính nội bộ.
Lớp thứ hai: nhất quán thông điệp trên các kênh
Sau khi đội đã ngấm định vị, bước tiếp theo là kiểm tra xem định vị đó có thực sự được thể hiện ra ngoài không. Anh/Chị đọc lại website, bài đăng mạng xã hội, pitch deck (bản trình bày chào hàng) và email bán hàng trong vòng hai đến ba tháng gần nhất và tự hỏi: thông điệp cốt lõi có nhất quán không, hay mỗi kênh đang kể một câu chuyện khác?
Nhất quán không có nghĩa là dùng y chang một đoạn văn ở mọi nơi. Nó có nghĩa là câu trả lời cho "bạn là ai và vì sao khách chọn bạn" phải nhận ra được dù nằm trong một bài viết ngắn hay một trang giới thiệu dài.
Nếu kênh nhất quán nhưng đội vẫn nói mỗi người một kiểu: chiến lược chưa được truyền đạt và luyện tập đủ. Cần giai đoạn đồng hành và căn chỉnh nội bộ, không phải làm lại chiến lược.
Lớp thứ ba: tốc độ ra quyết định
Một chiến lược đang hoạt động tốt sẽ làm giảm thời gian tranh luận về những câu hỏi lặp đi lặp lại: "Mình có nên làm nội dung về chủ đề này không?", "Tone giọng bài này có đúng không?", "Cái tên sản phẩm mới có hợp thương hiệu không?" Khi có định vị rõ, những câu hỏi này có khung để trả lời, thay vì mỗi lần lại phải họp để đồng thuận từ đầu.
Nếu sau vài tháng đội vẫn mất nhiều thời gian như trước cho những quyết định thương hiệu nhỏ, đó là dấu hiệu chiến lược chưa đủ cụ thể và thực thi được, dù văn bản trông có vẻ đẹp.
Khi nào mới nên đo chỉ số thị trường
Chỉ số thị trường như nhận biết thương hiệu (brand awareness), mức độ cân nhắc (consideration), và chất lượng khách hàng tiềm năng (lead quality) là lớp đo có giá trị, nhưng cần hai điều kiện.
- Điều kiện một: phải có mốc nền. Nếu Anh/Chị không đo trước khi làm chiến lược, sẽ không có gì để so sau này. Đây là lý do Sinh Vũ khuyến nghị làm đánh giá thương hiệu (brand audit) trước khi triển khai, không phải sau.
- Điều kiện hai: phải có đủ thời gian. Nhận biết thương hiệu tích lũy chậm, phụ thuộc vào ngân sách, kênh và tần suất tiếp xúc. Không có con số chung áp được cho mọi doanh nghiệp.
Nếu đối thủ cũng nói được y chang câu định vị của bạn, thì đó chưa phải định vị thật sự. Một chiến lược tốt cho cả đội câu trả lời dứt khoát về lý do khách chọn mình, và câu đó phải là thứ đối thủ không nói được.
Quan điểm quy trình nội bộ Sinh Vũ, kế thừa khung POD của Keller và phương pháp competitive alternatives của April Dunford
Lỗi thường gặp khi đánh giá kết quả
- Đòi thấy doanh thu tăng ngay sau vài tuần hoàn thiện chiến lược, trong khi thương hiệu cần thời gian tích lũy trong nhận thức của thị trường.
- Không đo mốc nền trước, khiến mọi số liệu sau này đều không có điểm tham chiếu.
- Quy mọi thay đổi doanh số về một mình thương hiệu, bỏ qua tác động của giá, kênh phân phối, đội ngũ sales hay mùa vụ.
- Bỏ qua dấu hiệu nội bộ vì cho rằng "đội nói cùng câu chuyện" không phải chỉ số kinh doanh thật, trong khi đây là thứ dễ đo nhất và nói thật nhất về tình trạng chiến lược.
Góc nhìn của Sinh Vũ
Sinh Vũ định nghĩa chiến lược có hiệu quả khi đội thật sự dùng được nó hằng ngày, không phải khi văn bản trông đẹp hay slide thuyết trình xong rồi cất. Đó là lý do sau khi bàn giao, Sinh Vũ có giai đoạn đồng hành để quan sát xem đội marketing và sales có áp định vị vào nội dung, chiến dịch và bài chào được không, và chỉnh khi cần.
Sinh Vũ không gán con số phần trăm chuyển đổi hay doanh thu cho chiến lược thương hiệu, vì đó sẽ là cam kết thiếu trung thực. Nhiều yếu tố cùng tác động, và việc đo cần mốc nền cùng với thời gian đủ dài. Thứ Sinh Vũ có thể cam kết là: sau quá trình làm việc cùng nhau, đội của Anh/Chị sẽ có câu trả lời dứt khoát và giống nhau khi ai đó hỏi "Vì sao tôi nên chọn các bạn?"
Nguồn tham khảo
Quan điểm quy trình nội bộ Sinh Vũ, kế thừa khung POD (Point of Difference) của Keller và phương pháp competitive alternatives của April Dunford. Sinh Vũ S1 nội dung tiếp thị và Brand Strategy service doc.
Câu hỏi thường gặp
Bao lâu sau khi làm xong chiến lược thì mới thấy kết quả?
Dấu hiệu nội bộ như đội nói cùng định vị có thể thấy trong vài tuần nếu được truyền đạt và luyện tập đúng cách. Dấu hiệu thị trường như nhận biết thương hiệu hay chất lượng khách tiềm năng cần ít nhất vài tháng để tích lũy, tùy quy mô ngân sách và kênh. Sinh Vũ không gán con số cụ thể vì kết quả phụ thuộc vào quá nhiều yếu tố khác nhau giữa các doanh nghiệp.
Doanh thu tăng có nghĩa là chiến lược thương hiệu đã đúng không?
Doanh thu tăng là tín hiệu tốt nhưng không đủ để kết luận thương hiệu là nguyên nhân chính, vì giá, kênh phân phối, mùa vụ và nhiều yếu tố khác cùng tác động. Ngược lại, doanh thu không tăng ngay cũng không có nghĩa chiến lược sai. Cách đọc đúng là theo dõi dấu hiệu hành vi và thông điệp trước, rồi đặt doanh thu trong bối cảnh tổng thể, không quy về một mình thương hiệu.
Nếu không có ngân sách nghiên cứu thị trường, có thể đo được gì?
Được. Bắt đầu từ những thứ không tốn tiền: phỏng vấn nội bộ để xem đội có nói cùng định vị không, xem lại nội dung trên các kênh có nhất quán không, và ghi nhận tốc độ ra quyết định về thông điệp so với trước. Đây là những dấu hiệu quan trọng và thường bị bỏ qua vì người ta nghĩ chúng không phải 'chỉ số thật'.