Định vị theo giá rẻ hay theo giá trị

Nhiều chủ doanh nghiệp đặt câu hỏi này khi cảm thấy bị kẹp giữa hai lực: khách chê đắt ở phía này, đối thủ phá giá ở phía kia. Nhưng câu hỏi đúng không phải "chọn giá rẻ hay giá trị?" mà là: "Mình có lợi thế chi phí thật không, và khách của mình sẵn sàng trả thêm cho điều gì?" Hai câu đó mới dẫn đến quyết định đúng.

Lợi thế chi phí cấu trúc: nền tảng bắt buộc của định vị giá rẻ

Định vị giá rẻ không phải chuyện dũng cảm hay khiêm tốn. Nó là một mô hình kinh doanh đòi hỏi lợi thế chi phí cấu trúc (structural cost advantage), tức là chi phí sản xuất hoặc vận hành của Anh Chị thấp hơn đối thủ một cách có hệ thống, không phải ngẫu nhiên. Lợi thế đó đến từ quy mô lớn, tự động hóa vận hành, nguồn cung độc quyền, hoặc mô hình phân phối hiệu quả hơn hẳn thị trường.

Nếu không có lợi thế này, bán rẻ hơn nghĩa là đang cắt lợi nhuận của chính mình. Và cuộc đua đó không có đích, vì luôn có người sẵn sàng bán rẻ hơn một bậc nữa. Nhiều chuỗi bán lẻ và hàng tiêu dùng nhanh vận hành thành công theo hướng giá rẻ vì họ có lợi thế quy mô thật. Nhưng đây không phải hướng đúng cho mọi doanh nghiệp.

Khi nào chọn hướng nào

Cũng có một hướng thứ ba đáng cân nhắc: đổi mới giá trị (value innovation), khái niệm từ Kim và Mauborgne. Thay vì chọn giữa rẻ và cao cấp, Anh Chị loại bỏ những thứ ngành đang đua nhau nhưng khách không thực sự cần, để vừa giảm chi phí vừa nâng phần giá trị khách thật sự muốn. Đây không phải giải pháp cho mọi tình huống, nhưng là góc tư duy giúp thoát khỏi thế kẹp.

Giá là tín hiệu, không chỉ là con số

Khách hàng không chỉ so giá. Họ đọc giá như một tín hiệu về chất lượng, vị thế và độ tin cậy. Trong nhiều bối cảnh, đặc biệt khi khách chưa có đủ thông tin để đánh giá chất lượng trực tiếp, giá thấp có thể bị hiểu là chất lượng thấp. Điều này không đúng trong mọi ngành, nhưng đúng trong nhiều ngành dịch vụ, sản phẩm cảm xúc và sản phẩm B2B.

Điều đó có nghĩa là định giá không đơn thuần là bài toán tài chính. Nó là một phần của hệ thống định vị. Giá cần khớp với trải nghiệm Anh Chị cam kết, với hình ảnh thương hiệu, và với kỳ vọng Anh Chị tạo ra trong tâm trí khách. Định giá cao mà trải nghiệm không tương xứng sẽ tự phá vỡ định vị nhanh hơn bất kỳ đối thủ nào.

Giá trị cao mà khách không cảm nhận được, không kiểm chứng được, thì bằng không có giá trị.

Nguyên lý hệ thống giá trị, thực hành Sinh Vũ

Lỗi thường gặp khi chọn định vị

• Chọn giá rẻ vì sợ khách chê đắt, trong khi không có lợi thế chi phí, dẫn đến lỗ dần mà không nhận ra ngay.
• Định giá cao nhưng không xây được bằng chứng giá trị, khách thấy hớ và rời đi, kéo theo tiếng xấu.
• Nhầm giảm giá khuyến mãi ngắn hạn với định vị giá dài hạn: giảm giá liên tục tự huấn luyện khách chỉ mua khi có khuyến mãi, làm suy yếu định vị gốc.
• Không xây được bằng chứng giá trị nên buộc phải quay lại đua giá, tạo vòng lặp không lối ra.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ nghiêng về định vị theo giá trị cho phần lớn doanh nghiệp không có lợi thế chi phí bẩm sinh. Đây là khuynh hướng tư vấn, không phải chân lý cho mọi mô hình kinh doanh. Sinh Vũ nói thẳng điều đó để Anh Chị tự phán xét theo mô hình thực tế của mình.

Trong thực hành, Sinh Vũ dùng khung đề xuất giá trị (Value Proposition Canvas) của Osterwalder để mapping rõ giá trị Anh Chị cung cấp có khớp với nỗi đau và kỳ vọng của khách không. Sau đó diễn đạt bằng ngôn ngữ khách hiểu, không phải ngôn ngữ nội bộ. Đó là nền để định vị theo giá trị thay vì đua giá. Còn con số định giá cụ thể, biên lợi nhuận và mô hình tài chính cần bàn cùng đội tài chính của Anh Chị, không phải phần Sinh Vũ quyết thay.