Định vị thương hiệu giáo dục và đào tạo cần chú ý gì

Chốt nhanh

Thương hiệu giáo dục cần định vị trên kết quả cụ thể người học đạt được, không phải tính năng khóa học hay lời hứa chung chung. Ngành này có nhiều nhóm ra quyết định khác nhau, phụ huynh trả tiền nhưng người học mới dùng sản phẩm, nên thông điệp phải được soạn riêng cho từng nhóm. Khác biệt bền nhất đến từ bằng chứng kết quả thật và câu chuyện tạo được lòng tin, không phải từ tuyên bố một chiều.

Giáo dục là ngành bán niềm tin trước khi bán kiến thức. Khách không thể dùng thử sản phẩm trước khi mua, không thể trả lại nếu không hài lòng, và hậu quả của quyết định sai ảnh hưởng đến tương lai của người học. Vì thế, thương hiệu giáo dục nào không xây được niềm tin đủ mạnh thì dù chương trình có tốt đến đâu cũng khó thuyết phục khách bước qua ngưỡng cửa đầu tiên.

Định vị trên kết quả, không phải tính năng

Phần lớn trung tâm đào tạo mô tả sản phẩm theo góc của người bán: giáo viên có kinh nghiệm, giáo trình cập nhật, lớp học nhỏ, cơ sở vật chất hiện đại. Đây là tính năng, không phải kết quả. Người học và phụ huynh không tìm mua tính năng, họ tìm mua một kết quả cụ thể: con thi đậu, nhân viên làm được việc, bản thân chuyển ngành được.

Định vị đúng bắt đầu từ câu hỏi: sau khi học xong, người học đạt được điều gì cụ thể và đo được? Nếu Anh / Chị chưa trả lời được câu đó thành câu ngắn gọn và thuyết phục, thì đó là việc cần làm trước khi nói về bất cứ thứ gì khác.

Nhiều nhóm quyết định, nhiều thông điệp riêng

Đây là đặc thù ít ngành nào có như giáo dục. Người trả tiền thường không phải người học. Người học không phải người duyệt quyết định cuối. Và đôi khi còn có thêm người quản lý, hiệu trưởng, hay bộ phận nhân sự tham gia vào vòng lựa chọn.

Mỗi nhóm có động cơ tin khác nhau, kênh tiếp nhận thông tin khác nhau, và định nghĩa thành công khác nhau. Phụ huynh cần sự an toàn và kết quả đo được. Người học cần cảm giác phù hợp và được hiểu. Quản lý doanh nghiệp cần tính ứng dụng và tỷ lệ hoàn thành. Nếu dùng một thông điệp chung cho tất cả, thông điệp đó sẽ không chạm đủ mạnh vào ai cả.

Soạn thông điệp theo nhóm so với dùng một thông điệp chung
Thông điệp chung dễ triển khai, tiết kiệm thời gian soạn nội dung và nhất quán trên mọi kênh. Nhưng khi người ra quyết định khác nhau trong cùng một hành trình mua, thông điệp chung sẽ thiếu chính xác ở mọi điểm tiếp xúc quan trọng. Soạn riêng cho từng nhóm tốn công hơn nhưng tạo ra sự cộng hưởng thật, đặc biệt khi phụ huynh và người học cùng tham gia vào quá trình quyết định.

Bằng chứng là thứ bán được niềm tin

Tuyên bố một chiều, dù nghe hay, vẫn là tuyên bố. Khách ngày nay tra cứu kỹ trước khi quyết định, so sánh nhiều lựa chọn, và hoài nghi với những gì thương hiệu tự nói về mình. Thứ thuyết phục được là bằng chứng từ người thứ ba: câu chuyện học viên cũ, kết quả cụ thể họ đạt được, số liệu đầu ra nếu có.

Điều này không có nghĩa là phải có dữ liệu thống kê quy mô lớn. Một câu chuyện kể đúng cách, với tên thật, kết quả thật và bối cảnh đủ cụ thể, có sức thuyết phục hơn nhiều so với một danh sách tính năng dài.

Trường học xây dựng niềm tin và uy tín thông qua kể chuyện. Sức mạnh của câu chuyện tạo lòng tin và thuyết phục gia đình tiềm năng ghi danh.
Hivo, school brand positioning strategy

Lỗi thường gặp khi định vị trong ngành giáo dục

Dùng ngôn ngữ chung chung như "chất lượng cao", "tận tâm", "chuyên nghiệp" mà trung tâm nào cũng nói được, không tạo ra bất kỳ sự khác biệt nào.
Tập trung mô tả tính năng khóa học thay vì kết quả người học tìm kiếm.
Hứa kết quả nhưng không có bằng chứng hỗ trợ, khiến tuyên bố nghe to nhưng rỗng.
Nói một thông điệp duy nhất cho cả phụ huynh và người học trong khi hai nhóm này quan tâm những điều hoàn toàn khác nhau.
Bỏ qua triết lý giáo dục riêng vì nghĩ khách không quan tâm. Thực ra triết lý giúp phân biệt bạn với đám đông, miễn là nó gắn với kết quả thật.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Ngành giáo dục là một trong những ngành mà việc phỏng vấn khách thật tạo ra lợi thế lớn nhất. Lý do là: founder thường nghĩ mình biết phụ huynh và người học muốn gì, nhưng khi ngồi nghe họ nói, câu trả lời thường khác xa phỏng đoán ban đầu. Một phụ huynh nói muốn con "học tốt hơn" thực ra đang lo con tụt hậu so với bạn bè, không phải lo điểm số. Hai nỗi đau này cần thông điệp khác nhau hoàn toàn.

Với những thương hiệu giáo dục nhiều nhóm quyết định như vậy, Sinh Vũ thường bắt đầu bằng việc tách riêng chân dung (persona) cho từng nhóm kèm empathy map (bản đồ đồng cảm, ghi lại điều họ nghĩ, cảm, nghe và thấy). Từ đó mới soạn thông điệp theo từng nhóm, thay vì dùng một câu chung rồi hy vọng nó chạm đúng tất cả.

Nguồn tham khảo

Hivo, school brand positioning strategy; Winston Francois, brand strategy for education and edtech; Higher Education Marketing, brand differentiation in crowded school market.

Câu hỏi thường gặp

Tôi có khóa học tốt, sao khách vẫn không tin?

Khóa học tốt là điều kiện cần, nhưng chưa đủ để tạo niềm tin. Khách cần thấy bằng chứng: học viên trước đạt được gì, số liệu đầu ra, câu chuyện cụ thể. Nếu định vị chỉ dừng ở 'giáo viên tận tâm' hay 'phương pháp hiện đại' mà không có gì chứng minh, khách sẽ gộp bạn vào nhóm trung tâm giống nhau và chọn bằng giá.

Phụ huynh và học sinh quan tâm những điều khác nhau, tôi nên nói gì trước?

Hai nhóm này có động cơ và định nghĩa thành công khác nhau hoàn toàn. Phụ huynh thường quan tâm kết quả đo được, uy tín và sự an toàn cho con. Người học quan tâm trải nghiệm học, sự phù hợp và cảm giác được hiểu. Thay vì chọn một, hãy xác định ai là người ra quyết định chính trong từng giai đoạn rồi ưu tiên thông điệp cho nhóm đó trước, sau đó soạn phiên bản riêng cho nhóm còn lại.

Định vị theo triết lý giáo dục có hiệu quả không?

Có, nhưng cần đứng trên bằng chứng chứ không chỉ là tuyên bố. Triết lý giáo dục riêng giúp phân biệt bạn với đám đông, nhưng nó chỉ thuyết phục khi kết nối được với kết quả người học thật sự đạt được. Nói 'chúng tôi học theo dự án thực tế' sẽ mạnh hơn nhiều nếu đi kèm với câu chuyện học viên cụ thể đã làm được gì nhờ cách học đó.