Định vị thương hiệu du lịch và nghỉ dưỡng cần khác gì

Chốt nhanh

Với du lịch và nghỉ dưỡng, định vị hiệu quả phải neo vào một cảm xúc cụ thể và một cách kết nối với điểm đến, không phải danh sách dịch vụ hay số sao. Khách chọn nơi lưu trú vì cảm giác họ kỳ vọng sẽ có, và họ quay lại vì ký ức cảm xúc từ chuyến trước. Định vị đúng là định vị dịch được cảm giác đó thành câu chữ, trải nghiệm và hình ảnh nhất quán.

Du lịch và nghỉ dưỡng là ngành mà khách ra quyết định bằng cảm xúc trước, lý trí sau. Họ không lên mạng tìm "khách sạn có đầy đủ tiện nghi", họ tìm "nơi để thoát khỏi thành phố" hoặc "chỗ để cả nhà thật sự nghỉ ngơi". Câu hỏi đặt ra cho mỗi thương hiệu du lịch là: Anh Chị đang bán đúng thứ khách đang tìm, hay đang liệt kê những thứ Anh Chị sẵn có?

Vì sao danh sách tiện nghi không đủ

Hầu hết các cơ sở lưu trú cạnh tranh nhau trên cùng một bảng tiêu chí: số sao, diện tích phòng, chất lượng bữa sáng, điểm đánh giá trên các nền tảng đặt phòng. Khi tiêu chí giống nhau, khách không còn cơ sở để phân biệt, và quyết định cuối cùng thường rơi vào giá hoặc may mắn của thuật toán hiển thị.

Định vị dựa vào cảm xúc giải quyết bài toán này. Không phải bằng cách nói "chúng tôi khác biệt", mà bằng cách đặt tên rõ ràng cho một cảm giác mà khách mục tiêu đang tìm kiếm, rồi xây toàn bộ câu chuyện và trải nghiệm xung quanh cảm giác đó.

Cảm xúc và kết nối với điểm đến

Khách ngày càng muốn nơi lưu trú giúp họ kết nối thật sự với điểm đến, một tâm trạng hoặc một lối sống, không chỉ cung cấp chỗ ngủ gần địa điểm tham quan. Đây là lý do một khu nghỉ dưỡng sinh thái không nên định vị mình bằng "tiện nghi cao cấp giữa thiên nhiên", mà nên đặt tên cho cảm giác cụ thể: sự tĩnh lặng có chủ đích, sự kết nối với thiên nhiên không bị gián đoạn bởi màn hình, hay sự tự do của người không cần lịch trình.

Cảm xúc và điểm đến phải cộng hưởng. Một resort ở vùng núi cao có thể neo vào cảm giác "trở về", một villa ven biển có thể neo vào cảm giác "tạm dừng". Mỗi vị trí và bản sắc vùng đất là lợi thế riêng, nhưng chỉ khai thác được khi thương hiệu dịch nó thành cảm giác mà khách nhận ra và muốn.

Trải nghiệm và nghi thức tạo ký ức

Ký ức là thứ khách kể lại khi về nhà và thứ khiến họ quay lại. Trải nghiệm giàu hơn tạo khác biệt mạnh hơn và gợi nhớ cảm xúc sâu hơn. Nghi thức thương hiệu (brand ritual), tức những hành động lặp lại có chủ đích tạo cảm giác riêng, là cách nhiều thương hiệu lưu trú xây dựng điều này.

Định vị bằng dịch vụ: Khách nhớ "phòng rộng, view đẹp, ăn ngon". Khó kể lại, dễ bị đối thủ sao chép.

Định vị bằng cảm xúc và nghi thức: Khách nhớ "lần đầu tiên trong năm tôi thật sự không nghĩ đến công việc" hoặc "mỗi buổi sáng họ mang trà ra hiên trước khi tôi thức dậy". Câu chuyện này khách tự kể, và không ai sao chép được.

Lỗi thường gặp khi định vị cảm xúc

Cố chạm mọi loại khách nên không gợi được cảm xúc rõ cho ai, thông điệp loãng và không ai cảm thấy thương hiệu đang nói với mình.
Kể câu chuyện chung chung không gắn với điểm đến hay bản sắc riêng, kết quả là câu chuyện có thể thuộc về bất kỳ cơ sở nào khác.
Đầu tư hình ảnh và câu chữ đẹp nhưng trải nghiệm thực tế không khớp lời hứa cảm xúc. Đây là lỗi phá lòng tin nhanh nhất.
Nhầm lẫn giữa tính năng và cảm xúc: "hồ bơi vô cực view biển" là tính năng, "cảm giác như thế giới chỉ còn mình và biển" mới là cảm xúc.

Thương hiệu du lịch không được đo bằng những gì họ cung cấp, mà bằng cách khách cảm nhận thương hiệu về mặt cảm xúc. Gắn kết cảm xúc biến khách thành đại sứ thương hiệu.
Glion, expert guide to hospitality branding

Góc nhìn của Sinh Vũ

Với ngành mà khách mua cảm xúc, điểm yếu phổ biến nhất Sinh Vũ gặp không phải là sản phẩm kém, mà là thương hiệu chưa đặt được tên cho cảm giác mình mang lại. Cơ sở lưu trú biết mình đẹp, biết mình dịch vụ tốt, nhưng chưa nói được "khách đến đây để cảm thấy điều gì" bằng một câu ngắn gọn và nhất quán.

Cách Sinh Vũ tiếp cận là bắt đầu từ phỏng vấn khách thật: hỏi họ nhớ gì, cảm thấy thế nào, và điều gì khiến họ kể lại với người khác. Câu trả lời thường tiết lộ cảm xúc cốt lõi mà thương hiệu có thể neo vào, một cảm xúc đến từ trải nghiệm thật, không phải từ bàn họp nội bộ. Từ đó mới xây giọng nói thương hiệu, khung đề xuất giá trị và câu chuyện nhất quán trên mọi điểm chạm.

Nguồn tham khảo

Vaia, brand differentiation in hospitality and tourism; Glion, expert guide to hospitality branding; Fiveable, hospitality and tourism brand experiences. Bổ sung từ kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ với ngành du lịch và dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

Chúng tôi có đủ tiện nghi tốt, sao vẫn không nổi bật?

Tiện nghi tốt là điều kiện cần để khách không phàn nàn, không phải lý do để họ chọn bạn thay vì đối thủ. Khi mọi đối thủ đều có hồ bơi, bữa sáng, WiFi và điểm đánh giá tốt, quyết định của khách chuyển sang cảm xúc: nơi nào khiến tôi cảm thấy đúng với chuyến đi tôi đang mơ tới. Định vị cảm xúc rõ ràng là thứ tạo ra sự khác biệt đó.

Làm sao biết cảm xúc nào cần neo vào?

Cách đáng tin nhất là phỏng vấn khách thật, hỏi họ nhớ gì nhất và cảm thấy thế nào sau chuyến đi, không hỏi họ thích dịch vụ nào. Câu trả lời thường tiết lộ cảm xúc họ thật sự mua mà thương hiệu chưa đặt tên được. Sinh Vũ dùng bước phỏng vấn khách này làm nền trước khi đề xuất bất kỳ hướng định vị nào.

Kể chuyện thương hiệu (brand storytelling) có đủ không, hay cần thay đổi trải nghiệm thực tế?

Câu chuyện và trải nghiệm thực tế phải khớp nhau: câu chuyện gợi kỳ vọng cảm xúc, trải nghiệm thực tế phải thực hiện đúng lời hứa đó. Đầu tư hình ảnh đẹp và câu chuyện hay nhưng trải nghiệm tại chỗ không tương xứng là lỗi định vị phổ biến nhất trong ngành, và nó phá lòng tin nhanh hơn việc không kể chuyện gì cả.