Định vị chuỗi F&B: bài toán nhất quán

Với chuỗi nhà hàng và cafe, định vị không kết thúc khi Anh / Chị chọn được câu khẩu hiệu hay một bộ màu sắc đẹp. Nó bắt đầu thật sự khi khách bước vào chi nhánh thứ hai và cảm thấy đúng như lần đầu ghé. Đó là điểm làm cho ngành F&B khác với hầu hết các ngành khác: định vị phải vận hành được, không chỉ truyền thông được.

Định vị F&B phải cảm được, không chỉ đọc được

Trong nhiều ngành, định vị sống chủ yếu trên kênh truyền thông: website, quảng cáo, bao bì. Trong F&B, kênh truyền thông thật sự là trải nghiệm tại điểm bán. Khách quyết định thương hiệu này có giữ đúng lời hứa hay không qua ba thứ: món ăn và đồ uống họ được dùng, không gian họ ngồi trong đó, cách nhân viên đối xử với họ. Nếu ba thứ này không kể cùng một câu chuyện với định vị trên slide, định vị đó không tồn tại trong mắt khách.

Điều này có nghĩa là khi xây dựng định vị cho chuỗi, Anh / Chị cần hỏi song song hai câu: "Chúng ta muốn khách nhớ điều gì?" và "Điều đó được thể hiện cụ thể như thế nào trong từng lần khách ghé?" Nếu không trả lời được câu thứ hai, câu thứ nhất chỉ là ý định.

Phân khúc rõ trước khi mở rộng

Ngành F&B có ba mô hình vận hành chính, mỗi loại có một cách chơi định vị khác nhau.

• Phục vụ nhanh (quick service): Định vị neo vào tốc độ, tin cậy và giá trị nhất quán. Khách quay lại vì biết chính xác họ sẽ nhận được gì.
• Bình dân sáng tạo (fast casual): Định vị neo vào chất lượng nguyên liệu hoặc phong cách ẩm thực có cá tính, với mức giá chấp nhận được hơn phân khúc cao cấp.
• Phục vụ đầy đủ (full service): Định vị có thể neo vào trải nghiệm, không gian, câu chuyện nguồn gốc hoặc đầu bếp. Đây là phân khúc có nhiều đòn khác biệt nhất nhưng cũng khó giữ nhất quán nhất khi mở chuỗi.

Biết mình đang ở phân khúc nào giúp Anh / Chị tránh đầu tư sai chỗ. Chuỗi phục vụ nhanh không cần không gian kể chuyện dài. Chuỗi phục vụ đầy đủ không nên cạnh tranh bằng giá rẻ.

Bài toán khó: giữ nhất quán khi quy mô tăng

Khi chuỗi còn một hoặc hai điểm, người sáng lập thường kiểm soát trực tiếp được chất lượng. Khi số chi nhánh, đầu bếp và ca phục vụ tăng lên, định vị bắt đầu bị loãng nếu không có hệ thống chống loãng.

Hệ thống đó bao gồm: công thức chuẩn hóa cho từng món, định lượng nguyên liệu cố định, quy trình đào tạo nhân viên phục vụ theo cùng một tiêu chuẩn, và cơ chế kiểm tra chất lượng định kỳ theo từng điểm. Không có hệ thống này, chi nhánh mới mở sẽ dần trở thành một thương hiệu khác dưới cùng tên gọi.

Bối cảnh Việt Nam: vùng miền và khẩu vị

Một yếu tố đặc thù khi xây chuỗi F&B tại Việt Nam là sự khác biệt lớn về khẩu vị, thói quen và mức giá chấp nhận được giữa các vùng. Chuỗi mở từ miền Nam ra miền Bắc, hoặc từ thành phố lớn về tỉnh, thường gặp áp lực phải điều chỉnh thực đơn hoặc mức giá.

Điều chỉnh nhỏ về thực đơn theo vùng là hợp lý và đôi khi cần thiết. Nhưng lõi định vị, thứ làm cho thương hiệu được nhận ra và nhớ đến, phải giữ nguyên. Nếu không, chuỗi sẽ không tích lũy được nhận diện thương hiệu (brand recognition, tức mức độ khách nhận ra và nhớ đến thương hiệu) theo thời gian.

Lỗi thường gặp và cách tránh

• Định vị hay trên giấy, loãng trên thực tế: Chi nhánh mới không giữ được chất lượng vì thiếu hệ thống. Cách tránh: dịch định vị xuống thành tiêu chuẩn vận hành cụ thể trước khi mở điểm tiếp theo.
• Cố phục vụ mọi tệp khách: Kết quả là không ai thấy mình trong thương hiệu. Cách tránh: chọn tệp khách cốt lõi và giữ vững lựa chọn đó dù có áp lực từ khách ngoài tệp.
• Đầu tư hình ảnh, bỏ quên trải nghiệm: Không gian đẹp nhưng món không nhất quán hoặc nhân viên không được đào tạo đúng. Cách tránh: phân bổ ngân sách cho cả hai, không chỉ phần nhìn thấy được.
• Sao chép mô hình đối thủ: Không có khác biệt cảm được nên chỉ cạnh tranh được bằng giá, vốn là cuộc chiến không có điểm dừng. Cách tránh: nghiên cứu đối thủ để biết khoảng trống, không phải để sao chép điểm mạnh của họ.

Định vị F&B là tạo hình ảnh riêng trong tâm trí khách bằng cách xác định và truyền đạt đề xuất giá trị và điểm khác biệt cộng hưởng với tệp mục tiêu. Có thương hiệu nhấn tốc độ và tin cậy, có thương hiệu nhấn nguồn nguyên liệu và tính bền vững.

5WPR / Teeza, F&B positioning

Góc nhìn của Sinh Vũ

Khi làm việc với chuỗi F&B, Sinh Vũ tiếp cận bằng cách phỏng vấn khách hiện tại và nghiên cứu đối thủ trước khi đề xuất định vị. Lý do là định vị đứng vững phải xây trên bằng chứng về điều khách thật sự trân trọng, không phải trên giả định của người trong ngành.

Sau khi định vị được xác lập, bước tiếp theo là dịch nó xuống thành thứ giữ được đồng đều qua nhiều điểm bán: tiêu chuẩn món, tiêu chuẩn phục vụ, tiêu chuẩn không gian. Với chuỗi cafe đang muốn lên phân khúc đặc sản (specialty, tức phân khúc cà phê chú trọng nguồn gốc hạt và phương pháp pha chế), Sinh Vũ đề nghị phỏng vấn khách ở cả hai phân khúc trước khi tái định vị, để hiểu rủi ro mất khách cũ trước khi quyết định vươn lên nhóm mới.