Chọn thông điệp giá trị cốt lõi nào để nói với khách

Chốt nhanh

Thông điệp giá trị cốt lõi tốt nằm ở giao điểm của ba thứ: điều khách thật sự coi trọng, điều Anh Chị làm giỏi hơn đối thủ, và điều Anh Chị chứng minh được bằng bằng chứng cụ thể. Diễn đạt thông điệp đó bằng ngôn ngữ của khách, không phải bằng thuật ngữ nội bộ hay lời tự khen. Một thông điệp cốt lõi được lặp lại nhất quán qua mọi kênh mạnh hơn nhiều lần so với một danh sách dài các lợi ích ngang hàng.

Nhiều chủ doanh nghiệp chọn thông điệp thương hiệu bằng cách liệt kê những điều mình tự hào nhất rồi nói cả ra. Kết quả là khách nghe xong không nhớ gì, vì không có điều nào thật sự đứng ra dẫn dắt. Thông điệp giá trị cốt lõi (core value proposition) không phải là tổng hợp tất cả điểm mạnh của Anh Chị, mà là một điều duy nhất đứng ở giao điểm giữa điều khách coi trọng, điều Anh Chị làm giỏi hơn đối thủ, và điều Anh Chị chứng minh được.

Ba điều kiện để thông điệp có giá trị thật

Sinh Vũ dùng khung đề xuất giá trị (Value Proposition Canvas) của Osterwalder để kiểm tra xem một thông điệp có đáng nói không. Khung này ghép hai phía lại với nhau: một bên là công việc, nỗi đau và mong muốn của khách hàng, một bên là những gì doanh nghiệp tạo ra để giải quyết hoặc khuếch đại điều đó. Thông điệp cốt lõi nằm ở chỗ khớp rõ nhất giữa hai bên đó, được diễn đạt bằng ngôn ngữ khách hiểu.

Ba điều kiện cần đủ:

Khớp nỗi đau khách: thông điệp phải chạm điều khách đang bận tâm, không phải điều Anh Chị tự hào trong nội bộ.
Khác biệt kiểm chứng được: điều Anh Chị làm giỏi hơn đối thủ và có thể chứng minh bằng bằng chứng thật, không phải lời hứa chung chung.
Ngôn ngữ của khách: dùng từ khách thường nói, không phải thuật ngữ ngành hay ngôn ngữ marketing nội bộ.

Thiếu bất kỳ điều nào trong ba điều trên, thông điệp sẽ bị nghe như lời quảng cáo thông thường.

Phép thử loại trừ: cách kiểm tra thông điệp đủ riêng chưa

Sau khi có ứng viên thông điệp, Anh Chị làm một bước kiểm tra đơn giản: đọc lại câu đó và hỏi liệu đối thủ trực tiếp có nói được đúng câu này không. Nếu câu trả lời là có, thông điệp chưa đủ riêng và chưa phải giá trị cốt lõi của Anh Chị.

Keller gọi đây là points of difference (điểm khác biệt cốt lõi): thông điệp phải vừa quan trọng với khách vừa chỉ thuộc về Anh Chị. Những câu như "chất lượng cao", "dịch vụ tận tâm", "giá tốt" không qua được phép thử này vì đối thủ nào cũng có thể nói, và khách không có lý do để tin một bên hơn bên kia.

Khi nào chọn một thông điệp, khi nào thêm tầng phụ

Một thông điệp duy nhất: phù hợp khi ngân sách truyền thông hẹp và Anh Chị cần khách nhớ đúng một điều. Mọi kênh, mọi bài đăng, mọi cuộc gặp đều xoay quanh điều đó. Đây là lựa chọn đúng cho phần lớn doanh nghiệp vừa và nhỏ ở giai đoạn xây nền.

Thông điệp cộng tầng phụ: phù hợp khi bán cho khách doanh nghiệp (B2B) với giá trị hợp đồng lớn, nơi người mua cần nhiều lý do để thuyết phục nội bộ trước khi ký. Tầng phụ không cạnh tranh với thông điệp cốt lõi mà đứng bên dưới, chống lưng cho nó.

Dù chọn cách nào, nguyên lý định vị trong tâm trí vẫn giữ nguyên: tâm trí khách chỉ giữ một chỗ đứng đơn giản cho mỗi thương hiệu. Thông điệp cốt lõi phải chiếm chỗ đó trước, các thứ khác mới có chỗ đứng theo sau.

Lỗi thường gặp khi chọn thông điệp

Chọn bằng lời tự khen: liệt kê điều mình thích nhất về sản phẩm mà không kiểm tra khách có coi trọng điều đó không.
Dùng thuật ngữ nội bộ: diễn đạt bằng ngôn ngữ ngành hoặc quy trình nội bộ mà khách nghe không thấy liên quan đến vấn đề của họ.
Nhồi nhiều thông điệp ngang hàng: liệt kê năm bảy lợi ích song song khiến không điều nào nổi bật và khách không nhớ gì.
Nói giá trị không có bằng chứng: thông điệp hay nhưng không có case study (ví dụ thực tế), số liệu, hoặc lời khách xác nhận, khách nghe như lời hứa suông.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong thực hành với khách, Sinh Vũ nhận ra một điều lặp lại: thông điệp tốt nhất thường không do chủ doanh nghiệp tự nghĩ ra, mà được rút ra từ lời khách cũ nói khi giới thiệu cho người quen. Đó là ngôn ngữ thô, chưa chỉnh sửa, nhưng chính xác nhất về điều khách thực sự coi trọng.

Vì vậy, trước khi chốt thông điệp, Sinh Vũ đề nghị Anh Chị thu thập ít nhất một vài câu như vậy, dù chỉ từ tin nhắn, đánh giá, hoặc lý do mà khách cũ hay nhắc lại. Đó là dữ liệu nền để chọn đúng, và cũng là bằng chứng để thông điệp không chỉ nghe hay mà còn đứng vững khi khách kiểm tra.

Thông điệp cốt lõi phải vừa quan trọng với khách vừa chỉ riêng có với Anh Chị. Nếu đối thủ nói được câu đó thì đó chưa phải giá trị cốt lõi.
Keller, points of difference, diễn giải thực hành bởi Sinh Vũ

Nguồn tham khảo

Alexander Osterwalder, Value Proposition Design (Value Proposition Canvas). Kevin Lane Keller, khái niệm points of difference (điểm khác biệt cốt lõi). Sinh Vũ Studio, kinh nghiệm thực hành quy trình thương hiệu và nội dung tiếp thị.

Câu hỏi thường gặp

Thương hiệu của tôi có nhiều điểm mạnh, tại sao chỉ được chọn một thông điệp?

Tâm trí khách hàng chỉ giữ được một chỗ đứng đơn giản cho mỗi thương hiệu. Khi Anh Chị nhồi nhiều thông điệp ngang hàng, khách không nhớ điều nào và thương hiệu trở nên mờ nhạt. Các điểm mạnh còn lại vẫn có vai trò: chúng đứng ở tầng thứ hai, chống lưng cho thông điệp cốt lõi chứ không cạnh tranh với nó.

Làm sao biết thông điệp mình chọn có đủ khác biệt so với đối thủ không?

Dùng phép thử loại trừ: đọc lại thông điệp đó và hỏi liệu đối thủ trực tiếp có nói được đúng câu này không. Nếu câu trả lời là có thì thông điệp chưa đủ riêng. Thông điệp cốt lõi phải vừa quan trọng với khách vừa chỉ thuộc về Anh Chị, không phải lời chung chung như 'chất lượng cao' hay 'dịch vụ tận tâm'.

Tôi chưa có ngân sách phỏng vấn khách bài bản, có cách nào thay thế không?

Có. Anh Chị đọc lại các đánh giá, tin nhắn, hoặc lý do khách cũ giới thiệu cho người quen, rồi ghi lại đúng nguyên văn từ họ dùng. Đó là dữ liệu thô tốt để nhận ra ngôn ngữ và mối bận tâm thực sự của khách, dù chưa có buổi phỏng vấn chính thức nào.