Chọn tệp khách hàng mục tiêu khi nguồn lực có hạn

Chốt nhanh

Khi nguồn lực có hạn, chọn tệp khách theo bốn tiêu chí: đủ lớn để nuôi sống doanh nghiệp, đủ khả năng chi trả, Anh Chị tiếp cận được với chi phí hợp lý, và Anh Chị phục vụ họ giỏi hơn đối thủ. Đừng chọn tệp lớn nhất mà chọn tệp nơi lợi thế của mình rõ nhất, vì nguồn lực nhỏ thắng bằng tập trung, không bằng dàn trải. Chọn sai tệp từ đầu thì sản phẩm, thông điệp và kênh đều lệch theo, và mọi chi phí về sau đều là lãng phí.

Chọn tệp khách hàng là quyết định đầu tiên trong chiến lược, làm trước cả định vị thương hiệu. Vì khi Anh Chị quyết định phục vụ ai, mọi thứ về sau, từ sản phẩm, giá, thông điệp đến kênh phân phối, đều phải khớp với quyết định đó. Chọn sai tệp từ gốc thì dù làm đúng tất cả các bước còn lại cũng không cứu được kết quả.

Bốn tiêu chí để lọc tệp khả dụng

Kotler đưa ra bộ tiêu chí gọi là DAMP, viết tắt của Distinct (tách bạch), Accessible (tiếp cận được), Measurable (đo được) và Profitable (sinh lời). Một tệp không đạt đủ bốn tiêu chí này thì không dùng được để nhắm, dù nghe có vẻ hấp dẫn đến đâu.

Đủ lớn để nuôi sống: Tệp phải có đủ số lượng khách, với tần suất mua và mức giá phù hợp, để duy trì doanh nghiệp. Ngách quá hẹp có thể giúp Anh Chị dẫn đầu nhưng vẫn chết đói.
Khả năng chi trả: Nhóm này có tiền và sẵn lòng trả cho thứ Anh Chị bán không. Hai điều này khác nhau: có tiền nhưng không thấy giá trị thì cũng không mua.
Khả năng tiếp cận: Anh Chị có kênh chạm được nhóm này với chi phí hợp lý không. Nếu chi phí để tiếp cận cao hơn lợi nhuận trên mỗi khách, tệp đó không khả dụng dù thỏa các tiêu chí còn lại.
Lợi thế cạnh tranh: Anh Chị phục vụ nhóm này giỏi hơn đối thủ ở điểm quan trọng với chính họ. Đây là tiêu chí phân biệt tệp tốt với tệp chỉ trông có vẻ tốt.

Khi nào dồn vào một tệp, khi nào mở rộng

Chiến lược tập trung (concentrated targeting): Dồn toàn bộ nguồn lực vào một phân khúc duy nhất. Phù hợp khi nguồn lực còn nhỏ và cần xây dựng vị thế vững chắc ở một chỗ trước. Ưu điểm: thông điệp sắc nét, chi phí tiếp thị tập trung, dễ xây uy tín trong nhóm. Rủi ro: phụ thuộc vào một tệp, dễ bị ảnh hưởng nếu tệp đó thay đổi. Mở rộng sang nhiều tệp: Phù hợp khi đã thắng chắc ở tệp gốc và có đủ nguồn lực để phục vụ thêm nhóm khác mà không làm loãng chất lượng. Không nên mở rộng sớm vì muốn tránh bỏ sót cơ hội, vì đó là cách nhanh nhất để không chạm được ai.

Với doanh nghiệp ở giai đoạn đầu hoặc đang tái cấu trúc, Sinh Vũ khuyên chọn chiến lược tập trung trước. Thắng chắc ở một chỗ rồi mới mở rộng là con đường bền hơn so với dàn mỏng từ đầu.

Lỗi thường gặp khi chọn tệp

Chọn tệp lớn nhất: Tệp đông người không có nghĩa là tệp tốt nhất cho Anh Chị. Tệp lớn thường đã có đối thủ mạnh chiếm lĩnh, và nguồn lực nhỏ sẽ không đủ để cạnh tranh trực diện.
Nhắm tất cả mọi người vì sợ bỏ sót: Kết quả là không chạm được ai. Thông điệp rộng bằng mọi người thì không có nghĩa lý với bất kỳ ai cụ thể.
Chọn theo cảm tính của người sáng lập: Founder thường chọn tệp giống mình hoặc tệp mình thích, bỏ qua câu hỏi liệu họ có đủ khả năng chi trả và có tiếp cận được không.
Chọn ngách quá hẹp: Dẫn đầu trong một tệp quá nhỏ không đủ khách để duy trì doanh nghiệp là bẫy thường gặp khi cố gắng tránh cạnh tranh.

Định vị bắt đầu từ chọn ai để phục vụ. Chọn tệp là quyết định gốc, sai từ đây thì sản phẩm, thông điệp và kênh đều lệch theo.
Quan điểm quy trình nội bộ Sinh Vũ, S1

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong quy trình S1, Sinh Vũ xây bộ ba chân dung khách hàng kèm bản đồ đồng cảm (empathy map, công cụ giúp hiểu sâu cảm xúc, suy nghĩ và hành vi của khách). Nhưng điều quan trọng không phải là vẽ đủ ba chân dung, mà là buộc Anh Chị phải chọn nhóm quan trọng nhất để dồn lực. Ba chân dung là để hiểu đủ thị trường, không phải để phục vụ cả ba cùng lúc.

Sinh Vũ dùng phỏng vấn và nghiên cứu thị trường để kiểm tra tệp có đủ lớn, đủ khả năng chi trả và tiếp cận được, không để người sáng lập tự chọn tệp bằng cảm tính. Vì khi đã chọn sai tệp, mọi chi phí đổ vào sản phẩm, tiếp thị và vận hành đều chạy lệch hướng và khó điều chỉnh về sau.

Câu hỏi Sinh Vũ thường hỏi khách khi bắt đầu: trong tất cả nhóm người có thể mua từ Anh Chị, nhóm nào mà Anh Chị phục vụ tốt hơn bất kỳ đối thủ nào khác, và nhóm đó có đủ lớn để nuôi sống doanh nghiệp không? Câu trả lời cho hai câu hỏi đó thường chỉ thẳng vào tệp nên chọn.

Nguồn tham khảo

Philip Kotler, tiêu chí phân khúc DAMP và chiến lược tập trung (concentrated targeting) trong STP. Quan điểm quy trình nội bộ Sinh Vũ, S1, kế thừa POD của Keller và competitive alternatives của April Dunford.

Câu hỏi thường gặp

Tệp khách có thể thay đổi sau khi kinh doanh một thời gian không?

Hoàn toàn có thể, và đó là điều bình thường. Khi tăng trưởng chững hoặc chi phí để có khách mới ngày càng tăng, đó thường là dấu hiệu tệp ban đầu chọn chưa đúng hoặc thị trường đã thay đổi. Anh Chị có thể xem xét lại tệp, nhưng không nên thay đổi liên tục vì mỗi lần chuyển hướng đều kéo theo việc phải điều chỉnh sản phẩm, thông điệp và kênh.

Nếu có nhiều tệp khách đều hấp dẫn, chọn tệp nào trước?

Ưu tiên tệp nơi lợi thế cạnh tranh của Anh Chị rõ nhất, không phải tệp đông nhất hay dễ tiếp cận nhất. Lợi thế rõ nghĩa là Anh Chị phục vụ họ tốt hơn đối thủ ở điểm quan trọng với chính nhóm đó. Sau khi thắng chắc ở một chỗ, Anh Chị mới có nền để mở rộng sang tệp tiếp theo.

Làm sao biết tệp mình chọn có đủ lớn để nuôi sống doanh nghiệp không?

Sinh Vũ dùng phỏng vấn và nghiên cứu thị trường để kiểm tra, không để founder tự ước lượng bằng cảm tính. Anh Chị cần ước tính số lượng khách tiềm năng trong tệp, tần suất họ mua, và mức giá họ sẵn lòng trả. Nếu con số đó không đủ để duy trì doanh nghiệp ở mức tối thiểu, tệp đó quá hẹp dù nghe có vẻ hấp dẫn.