Chọn tính cách và nguyên mẫu thương hiệu (brand archetype) phù hợp

Chốt nhanh

Chọn nguyên mẫu dựa trên động cơ cốt lõi mà thương hiệu phục vụ cho khách và cảm xúc Anh Chị muốn khơi dậy, không phải theo cái mình thấy hay. Nguyên mẫu chính chỉ nên có một, có thể thêm một nguyên mẫu phụ bổ trợ sắc thái, nhưng tránh ôm nhiều cùng lúc vì sẽ loãng tính cách. Chốt nguyên mẫu trước, rồi màu sắc, kiểu chữ và giọng nói mới có cơ sở để thiết kế.

Nguyên mẫu thương hiệu (brand archetype) là một trong 12 kiểu tính cách phổ quát, giúp thương hiệu cư xử nhất quán như một con người thay vì mỗi kênh một giọng, mỗi bài một vẻ. Câu hỏi không phải "nguyên mẫu nào đẹp nhất" mà là "nguyên mẫu nào khớp với điều doanh nghiệp thật sự đang làm cho khách".

12 nguyên mẫu và bốn động cơ nền

Margaret Mark và Carol Pearson hệ thống hóa 12 nguyên mẫu từ tâm lý học Carl Jung, chia theo bốn nhóm động cơ mà con người tìm kiếm ở một thương hiệu:

Độc lập và tự do: Innocent (Vô Tư), Sage (Người Thông Thái), Explorer (Người Khám Phá)
Làm chủ và thay đổi: Hero (Anh Hùng), Outlaw (Kẻ Nổi Loạn), Magician (Nhà Ảo Thuật)
Thuộc về và kết nối: Everyman (Người Bình Thường), Lover (Người Yêu), Jester (Người Vui Tính)
Ổn định và trật tự: Caregiver (Người Chăm Sóc), Creator (Người Sáng Tạo), Ruler (Người Cai Quản)

Chọn nguyên mẫu tức là chọn nhóm động cơ mà Anh Chị phục vụ. Nếu khách đến với thương hiệu để tìm sự an tâm, động cơ là "ổn định", nguyên mẫu Caregiver hoặc Ruler sẽ gần hơn Hero hay Explorer.

Ba câu hỏi để chốt nguyên mẫu

Thay vì đọc 12 mô tả rồi chọn cái nghe hay, Sinh Vũ khuyên Anh Chị đi theo ba câu hỏi theo thứ tự:

Khách đến với mình để làm gì? Tìm sự an toàn, tìm cảm hứng, tìm sự thuộc về, hay tìm quyền kiểm soát? Đây là điểm khởi đầu.
Cảm xúc mình muốn khơi là gì? An tâm, phấn khích, được nâng niu, được truyền cảm hứng hay cảm giác thuộc về một nhóm? Cảm xúc dẫn đến nhóm động cơ, nhóm động cơ thu hẹp danh sách nguyên mẫu.
Doanh nghiệp thật sự hành xử như thế nào? Không phải hành xử mình muốn, mà là hành xử thực tế trong quy trình, trong dịch vụ hậu mãi, trong cách nhân viên nói chuyện với khách. Nguyên mẫu phải sống được từ bên trong, không chỉ đẹp trên giấy.

Nguyên mẫu chính và nguyên mẫu phụ

Chỉ một nguyên mẫu chính: dễ nhất quán, dễ để đội ngũ hiểu và sống đúng, dễ để khách nhớ. Phù hợp với hầu hết doanh nghiệp đang xây thương hiệu từ đầu hoặc đang tái định vị.

Một nguyên mẫu chính cộng một nguyên mẫu phụ: hữu ích khi cần thêm sắc thái, ví dụ Ruler dẫn dắt nhưng có sắc thái Sage để thể hiện chiều sâu chuyên môn. Cần cẩn thận: nguyên mẫu phụ bổ trợ chứ không cạnh tranh với nguyên mẫu chính.

Ôm ba nguyên mẫu trở lên gần như luôn dẫn đến tính cách loãng. Không nhân vật nào hiện ra rõ, khách không biết mình đang nói chuyện với ai.

Lỗi thường gặp khi chọn nguyên mẫu

Chọn theo sở thích founder: Founder thích hình ảnh Hero nhưng doanh nghiệp đang bán dịch vụ chăm sóc. Kết quả là thương hiệu tạo kỳ vọng sai, nhân viên không sống đúng được, khách cảm thấy không khớp.
Chọn nguyên mẫu trùng đối thủ trong ngành: Nếu mọi thương hiệu trong ngành đều chọn Ruler, chọn đúng nguyên mẫu đó không giúp Anh Chị tách ra. Cần đọc bối cảnh ngành trước khi chốt.
Coi nguyên mẫu là công thức máy móc: 12 nguyên mẫu là điểm khởi đầu để đồng thuận nội bộ, không phải kịch bản phải làm theo từng chữ. Bồi thêm sắc thái riêng của doanh nghiệp để tránh biến thương hiệu thành bản sao khuôn mẫu.
Chọn nguyên mẫu sau khi đã thiết kế: Chọn màu, chữ, logo trước rồi mới nghĩ đến tính cách là làm ngược. Tính cách quyết định phần nhìn và phần lời, không phải ngược lại.

Nguyên mẫu thương hiệu là công cụ tư duy để đồng thuận nội bộ và giữ nhất quán, không phải công thức bảo đảm kết quả doanh thu.
Quan điểm quy trình Sinh Vũ, dự án S1

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong quy trình của Sinh Vũ, nguyên mẫu được chốt ở giai đoạn định vị, trước khi chuyển sang thiết kế nhận diện. Lý do: bộ giọng nói thương hiệu (brand voice) và toàn bộ phần thị giác về sau đều cần bám vào một nhân vật thống nhất. Làm ngược lại, tức là thiết kế trước rồi mới nghĩ đến tính cách, giống như chọn áo trước khi biết mình là ai.

Sinh Vũ dùng nguyên mẫu như điểm khởi đầu để đội ngũ đồng thuận nội bộ nhanh hơn, rồi bồi thêm sắc thái riêng cho khớp sự thật của doanh nghiệp cụ thể. Một thương hiệu làm đúng sẽ không nghe giống ai khác dù cùng nguyên mẫu, vì phần sắc thái riêng đó mới là thứ tạo ra sự khác biệt thật.

Nguồn tham khảo

Margaret Mark và Carol Pearson, The Hero and the Outlaw. Quan điểm quy trình nội bộ Sinh Vũ, dự án S1.

Câu hỏi thường gặp

Thương hiệu nhỏ có cần chọn nguyên mẫu không, hay chỉ dành cho thương hiệu lớn?

Nguyên mẫu hữu ích với mọi quy mô vì nó giúp Anh Chị ra quyết định nhất quán hơn: chọn giọng viết, chọn màu, chọn cách chụp ảnh sản phẩm đều dễ hơn khi đã biết mình là ai. Thương hiệu nhỏ mà cư xử nhất quán như một nhân vật rõ ràng thường dễ được nhớ hơn thương hiệu lớn nhưng thiếu tính cách ổn định.

Nếu founder thấy nguyên mẫu Anh Hùng (Hero) hay nhưng doanh nghiệp thật ra đang làm dịch vụ chăm sóc, có nên chọn không?

Không nên. Nguyên mẫu phải khớp với cách doanh nghiệp thật sự hành xử, không phải hình ảnh founder muốn có. Chọn nguyên mẫu Caregiver (Người Chăm Sóc) khi thực tế bạn đang bán sự an tâm sẽ chân thật và bền hơn. Hero đặt vào một thương hiệu chăm sóc sẽ tạo kỳ vọng sai ở khách và nhân viên khó sống đúng.

Nguyên mẫu thương hiệu có bảo đảm doanh thu tốt hơn không?

Không có bằng chứng thực nghiệm mạnh nào chứng minh điều đó trực tiếp. Sinh Vũ dùng nguyên mẫu như công cụ tư duy để đồng thuận nội bộ và giữ nhất quán, không phải công thức bảo đảm kết quả kinh doanh. Nhất quán trong tính cách giúp thương hiệu dễ nhớ hơn, nhưng doanh thu còn phụ thuộc vào sản phẩm, kênh bán và nhiều yếu tố khác.