Chân dung khách hàng (persona) cần chi tiết tới đâu mới dùng được

Chốt nhanh

Persona dùng được khi nó tập trung vào nỗi đau, động cơ và tiêu chí ra quyết định của khách, không phải khi liệt kê dày nhân khẩu học và sở thích cá nhân. Độ sâu đủ dùng là đủ để Anh/Chị viết được một mẩu nội dung và nói được một câu chào bán ngay lập tức. Nếu đọc xong persona mà vẫn không biết viết gì, persona đó còn thiếu phần quan trọng nhất.

Persona không cần dày. Persona cần đúng chỗ. Câu hỏi Sinh Vũ dùng để đo một persona có đủ sâu hay không rất đơn giản: đọc xong, Anh/Chị có viết được một mẩu nội dung và nói được một câu chào bán ngay không? Nếu không, persona đó còn thiếu phần quan trọng nhất.

Phần nào của persona thật sự dùng được

Hầu hết persona Sinh Vũ thấy khi làm việc với khách đều mắc cùng một lỗi: dày ở phần không dùng, mỏng ở phần cốt lõi. Họ biết khách tên gì, thích uống gì, dùng mạng xã hội nào, nhưng không biết khách đang cố hoàn thành việc gì và sợ điều gì nhất.

Ba phần một persona cần có để dùng được:

Công việc khách đang cố làm (job to be done): khách không mua sản phẩm, khách thuê sản phẩm để hoàn thành một việc trong cuộc sống hoặc công việc của họ. Hiểu công việc đó là hiểu lý do tồn tại của nhu cầu. (Christensen, Jobs to be Done)
Nỗi đau và mong muốn: khách đang khó chịu ở đâu, lo lắng điều gì, và muốn đạt được kết quả gì. Đây là nội dung của Value Proposition Canvas (Osterwalder): công việc khách làm, nỗi đau và mong muốn phải khớp với những gì bạn cung cấp.
Tiêu chí và ngôn ngữ ra quyết định: khách so sánh các lựa chọn theo tiêu chí nào, ai có tiếng nói trong quyết định, và họ dùng từ ngữ gì để mô tả vấn đề của mình. Ngôn ngữ của khách chính là nguyên liệu thô để viết nội dung.

Khi nào cần gọn, khi nào cần sâu hơn

Persona một trang, tập trung động cơ: phù hợp với startup và doanh nghiệp nhỏ. Ghi đủ công việc khách làm, nỗi đau chính, tiêu chí quyết định và một vài câu khách hay nói. Đủ để định hướng nội dung và bán hàng ngay.

Persona sâu kèm bản đồ đồng cảm (empathy map) và hành trình khách: cần thiết khi nhiều nhóm cùng phục vụ một khách, nhiều kênh cần phối hợp, hoặc khi đội ngũ đủ lớn để thông tin bị vỡ giữa các bộ phận. Bản đồ đồng cảm giúp cả team nhìn khách theo cùng một góc, không chỉ bộ phận marketing.

Nhân khẩu học như tuổi, thu nhập, khu vực chỉ cần bổ sung khi thông tin đó thật sự dùng để nhắm quảng cáo hoặc chọn kênh phân phối. Đừng nhồi vào để persona trông có vẻ đầy đủ.

Lỗi thường gặp khi làm persona

Bịa trong phòng họp: persona rút ra từ suy đoán nội bộ thường phản ánh quan điểm của người làm, không phải thực tế của khách. Persona chỉ đáng tin khi được rút ra từ phỏng vấn khách thật.
Nhồi thông tin trang trí: tên, ảnh đại diện, gu âm nhạc, thú cưng không giúp viết được nội dung hay chốt sale. Chúng làm persona trông sống động nhưng rỗng về mặt chiến lược.
Làm quá nhiều persona: khi có năm, sáu, bảy persona thì team không nhớ nổi và không dùng cái nào. Giữ tối đa ba nhóm khách quan trọng nhất.
Làm xong rồi cất: persona đẹp trên slide nhưng không được đưa vào nội dung, quảng cáo hay bài chào bán là persona lãng phí. Nó cần sống trong công việc hàng ngày của team.
Không cập nhật: khi thị trường đổi hoặc phỏng vấn mới cho thấy động cơ khách đã khác, persona cũ trở thành bẫy. Nó khiến bạn nghĩ mình hiểu khách trong khi thực ra đang hiểu một phiên bản cũ của họ.

Khách không mua sản phẩm. Họ thuê sản phẩm để hoàn thành một công việc trong cuộc sống của họ. Hiểu công việc và động cơ thật đằng sau quan trọng hơn mọi thông tin nhân khẩu học.
Clayton Christensen, Jobs to be Done (Harvard Business Review)

Góc nhìn của Sinh Vũ

Khi Sinh Vũ xây persona cho khách, chúng tôi giao kèm bản đồ đồng cảm và giới hạn ở ba nhóm khách quan trọng nhất. Số lượng persona không phải mục tiêu. Mục tiêu là team có thể cầm tờ persona đó lên và viết được một mẩu nội dung, hoặc chuẩn bị được một cuộc gặp bán hàng ngay lập tức.

Sinh Vũ đo độ sâu của một persona bằng cách yêu cầu người dùng nó thực hiện đúng điều đó: viết thử một câu chào bán cho nhóm khách đó. Nếu họ lưỡng lự vì không biết nhóm này đang khó chịu điều gì, persona chưa đủ sâu ở phần nỗi đau. Nếu họ viết được ngay, persona đã làm đúng việc của nó.

Một nguyên tắc thực hành: persona được rút ra từ phỏng vấn luôn tốt hơn persona được tưởng tượng, dù persona từ phỏng vấn trông đơn giản hơn nhiều. Thông tin đơn giản nhưng thật sẽ dẫn đến quyết định tốt hơn thông tin phức tạp nhưng đoán mò.

Nguồn tham khảo

Clayton Christensen, Jobs to be Done (Harvard Business Review). Alexander Osterwalder, Value Proposition Canvas. Sinh Vũ S1: quan điểm quy trình nội bộ, kinh nghiệm thực hành.

Câu hỏi thường gặp

Persona cần phỏng vấn bao nhiêu người mới đủ?

Sinh Vũ thường rút ra từ 5 đến 10 cuộc phỏng vấn khách mục tiêu thật sự, không phải nội bộ tự đoán. Con số không cố định, nhưng khi các câu chuyện bắt đầu lặp lại thì dữ liệu đã bão hòa và Anh/Chị có thể tổng hợp. Quan trọng hơn số lượng là chất lượng: phỏng vấn đủ sâu để khai ra được nỗi đau và động cơ thật, không chỉ thu thập sở thích bề mặt.

Một doanh nghiệp nên có bao nhiêu persona?

Sinh Vũ khuyên giữ tối đa ba nhóm khách quan trọng nhất. Nhiều hơn ba thì team không nhớ nổi và không dùng cái nào. Nếu Anh/Chị thấy mình cần năm hay bảy persona, đó thường là dấu hiệu chưa xác định đủ rõ phân khúc mình phục vụ, không phải dấu hiệu cần làm thêm persona.

Nhân khẩu học như tuổi, nghề nghiệp, thu nhập có cần không?

Cần, nhưng chỉ ở mức giúp nhắm quảng cáo hoặc chọn kênh phân phối. Nhân khẩu học không giải thích được tại sao khách mua hay không mua. Hai người cùng tuổi, cùng thu nhập, cùng ngành có thể có động cơ mua hoàn toàn khác nhau. Hãy thu thập nhân khẩu học sau khi đã hiểu động cơ, không phải trước.