Chiến lược thương hiệu trước hay nhận diện trước?

Chốt nhanh

Nguyên tắc là chiến lược đi trước vì nó đặt luật, nhận diện đi sau vì nó diễn đạt luật đó bằng hình. Anh Chị không thể vẽ một chỗ đứng khi chưa biết chỗ đứng là gì, cũng không thể thiết kế cho một tệp khách chưa xác định. Tuy nhiên, chiến lược không có nghĩa là tài liệu 60 trang: một bản định vị gọn, đủ để nhận diện có đường ray, là hoàn toàn hợp lệ.

Đây là câu hỏi Sinh Vũ gặp thường xuyên, và câu trả lời gần như luôn giống nhau: chiến lược trước, nhận diện sau. Nhưng điều đó không có nghĩa là Anh Chị bắt buộc phải trả tiền cho một bản tài liệu dày trước khi được đụng vào logo. Vấn đề thật sự là thứ tự tư duy, không phải thứ tự hóa đơn.

Vì sao thứ tự này quan trọng

Chiến lược thương hiệu là tập hợp các quyết định nền: Anh Chị phục vụ ai, tạo ra giá trị gì khác biệt, và muốn khách cảm thấy điều gì sau mỗi lần tiếp xúc. Nhận diện thương hiệu, bao gồm logo, màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, là ngôn ngữ hình ảnh dùng để diễn đạt các quyết định đó ra bên ngoài.

Khi thiếu chiến lược, nhận diện không có gì để diễn đạt. Người thiết kế sẽ làm đẹp theo gu cá nhân hoặc theo xu hướng thị trường, không theo định vị của Anh Chị, vì định vị chưa có. Kết quả: logo đẹp, bộ nhận diện chỉn chu, nhưng không giúp Anh Chị khác biệt trong thị trường hay nói chuyện đúng với tệp khách mục tiêu.

Anh Chị không thể vẽ một chỗ đứng bằng hình khi chưa biết chỗ đứng của mình là gì.
Metabrand, Visual Identity vs Brand Identity

Các yếu tố cần cân nhắc trước khi quyết định

Định vị đã rõ và cả đội đồng thuận chưa? Nếu mỗi người trong công ty hiểu thương hiệu một kiểu khác nhau, nhận diện sẽ bị kéo đủ hướng và kết quả chắp vá.
Tệp khách mục tiêu đã xác định chưa? Nhận diện phục vụ người xem cụ thể. Chưa biết họ là ai thì không biết thiết kế để họ cảm thấy gì.
Ngân sách cho phép làm tuần tự hay phải gộp? Làm chiến lược trước rồi nhận diện sau cho phép giãn chi phí và bảo đảm phần hình xây trên nền vững.
Mức rủi ro nếu nhận diện lệch mục tiêu kinh doanh? Phạm vi nhỏ, rủi ro thấp có thể linh hoạt hơn. Đầu tư lớn, ra mắt toàn quốc cần nền chiến lược chắc hơn.
Độ gấp về thời gian? Áp lực ra mắt thật sự có thể ảnh hưởng đến trình tự, nhưng không xóa được rủi ro.

Khi nào chọn hướng nào

Làm chiến lược trước khi: định vị chưa rõ hoặc các thành viên chủ chốt hiểu khác nhau; thị trường đông và cần khác biệt có thật, không phải chỉ khác về màu sắc; chuẩn bị đầu tư ngân sách lớn vào truyền thông hoặc ra mắt sản phẩm mới; hoặc công ty đang thay đổi hướng kinh doanh đáng kể.

Đi thẳng vào nhận diện khi: định vị đã được ghi thành văn bản, cả đội đồng thuận, chỉ thiếu lớp hình ảnh để diễn đạt ra ngoài. Đây là trường hợp Sinh Vũ có thể vào thẳng phần nhận diện mà không cần đi lại bước chiến lược.

Làm bản định vị gọn trước, nhận diện sau khi: ngân sách hạn chế nhưng vẫn cần đường ray chiến lược. Bản định vị cốt lõi, chỉ đủ để nhận diện không đi lạc, hợp lý hơn là bỏ qua hoàn toàn hoặc trả tiền cho bản đầy đủ khi chưa cần.

Lỗi thường gặp khi bỏ qua bước chiến lược

Đặt logo đẹp làm mục tiêu, rồi phát hiện nó không giúp bán được gì hay tạo ra khác biệt nào trong thị trường.
Nghĩ chiến lược là tài liệu dày và mất nhiều tháng, nên bỏ luôn thay vì làm bản gọn vừa đủ.
Mỗi phòng ban, mỗi đời lãnh đạo hiểu định vị một kiểu, nhận diện thành ra không nhất quán qua thời gian.
Làm nhận diện xong mới nhận ra mình đang nhắm sai tệp khách, phải làm lại từ đầu, tốn hơn gộp cả hai lần.
Thông điệp truyền thông thay đổi theo người nói thay vì theo một định vị nhất quán, chi phí marketing không tích lũy được nhận biết.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ xây gốc rễ thương hiệu trước khi đụng vào nhận diện. Đó là ranh giới Sinh Vũ giữ: không nhận rebrand (làm lại thương hiệu) kiểu sơn lại logo mà không có chiến lược đi kèm, vì hai phần đó phải khớp nhau mới có tác dụng thật.

Đồng thời, Sinh Vũ không ép mọi khách vào cùng một mức phạm vi. Có ba mức để Anh Chị chọn theo tình huống thực tế: mức định vị cốt lõi đủ để làm nhận diện ngay, mức chiến lược đầy đủ, và mức mở rộng kèm đặt tên hoặc kiến trúc thương hiệu. Với khách đã có định vị rõ và ổn định, Sinh Vũ có thể đi thẳng vào nhận diện mà không cần làm lại bước đã có.

Câu hỏi Sinh Vũ thường hỏi đầu tiên không phải "Anh Chị muốn logo trông như thế nào?" mà là "Định vị của Anh Chị đã được ghi thành văn bản chưa, và cả đội có hiểu giống nhau không?" Câu trả lời đó sẽ cho biết bước tiếp theo là gì.

Nguồn tham khảo

Metabrand, Visual Identity vs Brand Identity; Designs for Growth, Brand Strategy vs Brand Identity and why order matters; Creative For More; Brand VM.

Câu hỏi thường gặp

Nếu ngân sách hạn chế, tôi có thể bỏ qua chiến lược để tiết kiệm chi phí không?

Bỏ qua hoàn toàn thì rủi ro cao: nhận diện đẹp nhưng nhắm sai tệp khách, sau này phải làm lại từ đầu, tốn hơn. Thay vào đó, Anh Chị có thể chọn bản định vị cốt lõi gọn, chỉ đủ để nhận diện có đường ray, thay vì bản chiến lược đầy đủ. Đầu tư tuần tự theo từng mức giúp giãn chi phí mà vẫn bảo đảm phần hình xây trên nền vững.

Định vị đã rõ trong đầu tôi rồi, tôi có cần ghi ra không hay đi thẳng nhận diện được?

Nếu định vị chỉ rõ trong đầu một người và chưa được ghi thành văn bản, nguy cơ là thiết kế sẽ bị kéo theo quan điểm của từng người trong nhóm, và nhận diện kết quả sẽ chắp vá. Ghi lại định vị ra giấy, dù chỉ một trang, giúp cả đội cùng nhìn vào một chỗ và giúp Sinh Vũ thiết kế đúng mục tiêu ngay từ đầu.