Ai trong đội ngũ phải tham gia để chiến lược không bị cất tủ

Chiến lược thương hiệu bị cất tủ thường không phải vì nội dung kém. Nguyên nhân phổ biến hơn nhiều là sai người trong phòng: người thực thi không dự, người quyết định chỉ xem slide cuối, và kết quả là không ai thực sự cảm thấy chiến lược đó là của mình. Sinh Vũ đặt thành ranh giới cứng trong quy trình: đúng người phải vào phòng ngay từ buổi đầu tiên.

Vai trò bắt buộc có mặt

Có một câu hỏi đơn giản để xác định ai cần ngồi vào buổi làm chiến lược: ai có quyền bác định vị này về sau? Người đó bắt buộc phải dự từ đầu.

• Founder hoặc người ra quyết định cuối cùng. Họ không chỉ duyệt mà còn là người sẽ bảo vệ định vị khi có tranh cãi nội bộ về sau. Nếu họ không dự quá trình, chiến lược sẽ mãi là "của tư vấn", không phải "của mình", và rất dễ bị lật mà không có lý do rõ ràng.
• Trưởng marketing. Người biến định vị thành thông điệp, nội dung và chiến dịch. Nếu họ không đồng kiến tạo (cùng xây dựng) định vị từ đầu, mọi brief (yêu cầu sáng tạo) về sau đều có nguy cơ đi lệch.
• Trưởng sales. Người dùng định vị để thuyết phục khách hàng mỗi ngày. Thiếu họ, định vị thường chỉ đúng trên giấy nhưng không xuống được tuyến đầu.
• Trưởng sản phẩm hoặc dịch vụ. Người kiểm chứng xem định vị có thực sự được chống đỡ bởi sản phẩm hay không. Đây là vai hay bị bỏ quên nhất và cũng là nguyên nhân khiến thương hiệu hứa một đằng, sản phẩm làm một nẻo.

Vai trò tham gia phần đầu vào

Không phải ai nắm thông tin quan trọng cũng cần ngồi cả quá trình. Người nắm dữ liệu thực địa, cụ thể là nhân viên chăm sóc khách hàng, nhóm nghiên cứu, hoặc bộ phận vận hành, nên được phỏng vấn trước workshop để thu thập đầu vào. Đưa họ vào phòng cả ngày thường tạo ra hai vấn đề: họ ngại phát biểu trước cấp trên, hoặc họ kéo buổi đi vào các tình huống vụ lẻ thay vì câu hỏi chiến lược.

Sinh Vũ thường làm phỏng vấn riêng với hai đến ba lãnh đạo chủ chốt và đại diện tuyến đầu ở giai đoạn đầu vào, trước khi vào workshop chốt định vị.

Lỗi thường gặp về thành phần tham dự

Chiến lược chỉ tạo kết quả khi được viết để thực thi, không phải để trình bày rồi cất. Muốn thực thi được thì người thực thi và người quyết định phải cùng tham gia quá trình để thấy mình trong đó.

Quan điểm quy trình nội bộ Sinh Vũ, kế thừa khung POD của Keller và competitive alternatives (lựa chọn thay thế cạnh tranh) của April Dunford

Tránh bẫy phòng họp quá đông

Mời quá đông người là lỗi ngược lại nhưng kết quả tương tự: không chốt được gì. Khi có quá nhiều tiếng nói mà không ai chịu trách nhiệm cuối, buổi làm việc biến thành phiên góp ý tập thể và định vị cuối ra là phiên bản pha loãng của nhiều quan điểm, không đủ sắc bén để tạo khác biệt.

Nguyên tắc thực hành: chỉ mời người nào rơi vào một trong hai nhóm, người có quyền quyết định hoặc người sẽ thực thi trực tiếp. Ai không rơi vào một trong hai nhóm đó thì để họ nhận bản tóm tắt sau, không cần dự trực tiếp.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ xem thành phần tham dự không phải là vấn đề lịch họp mà là vấn đề thiết kế quy trình. Quy trình của Sinh Vũ bắt đầu bằng phỏng vấn hai đến ba nhà sáng lập và lãnh đạo chủ chốt, và ở mức đầy đủ là workshop hai ngày với đội lãnh đạo, đúng để những người sẽ thực thi cùng đồng kiến tạo định vị. Mục tiêu không phải là sản xuất một bộ tài liệu đẹp, mà là để marketing, sales và sản phẩm ra khỏi workshop với cùng một cách hiểu về "chúng ta là ai, cho ai, và tại sao họ chọn chúng ta" mà không cần đọc thêm tài liệu giải thích.

Khi đúng người trong phòng, chiến lược không cần được "triển khai xuống" sau đó vì nó đã được xây bởi chính những người sẽ sống với nó.