Bộ nhận diện tạm trở thành vĩnh viễn vì không có điều khoản ràng buộc thời hạn, phạm vi dùng, và điều kiện nâng cấp ngay từ hợp đồng đầu tiên. Cách bảo vệ cả hai bên là làm rõ ba thứ trước khi bắt tay: tạm dùng ở đâu, dùng đến khi nào, và khi nào bắt đầu làm đầy đủ.
Trong bài này · 6 phần
Bộ nhận diện tạm trở thành vĩnh viễn không phải vì khách cố tình. Mà vì ngay từ đầu, không ai viết xuống: tạm là đến bao giờ, dùng ở đâu, và khi nào thì làm đầy đủ.
Câu chuyện quen thuộc
Khách gọi đến với một yêu cầu nghe rất hợp lý: “Mình đang test thị trường. Cần logo để chạy trước. Sau khi có tín hiệu rồi mình sẽ làm bài bản.”
Sinh Vũ hiểu lý do đó. Nguồn lực có hạn. Chưa chắc hướng đi. Muốn xác nhận nhu cầu trước khi đầu tư lớn. Đây là cách nghĩ có trách nhiệm với dòng tiền.
Vấn đề không phải ở quyết định làm tạm. Vấn đề là ở chỗ không ai định nghĩa “tạm” có nghĩa là gì.
Không có thời hạn. Không có mốc xem xét. Không có điều khoản nào nói khi nào thì “tạm” kết thúc. Thế là bộ nhận diện tạm đi vào vận hành, rồi ở lại.
Vì sao bộ tạm không được thay
Khi thị trường phản hồi tốt, doanh nghiệp bận mở rộng. Không ai có thời gian dừng lại để làm nhận diện.
Khi thị trường phản hồi kém, doanh nghiệp phải cắt chi phí. Nhận diện thành mục bị hoãn đầu tiên.
Trong cả hai trường hợp, bộ tạm tiếp tục đại diện cho thương hiệu.
Có một lý do nữa, ít được nói đến hơn. Khi một bộ nhận diện đã được dùng đủ lâu, nó bắt đầu tạo ra quán tính.
Tên miền, trang mạng xã hội, danh thiếp, bao bì đã in, tài liệu giới thiệu. Càng nhiều thứ dùng bộ tạm, chi phí thay thế càng cao và quyết định thay càng khó.
Điều khoản nào cần có ngay từ đầu
Trước khi bắt đầu bất kỳ dự án nhận diện nào có nhãn “tạm” hoặc “giai đoạn 1”, Sinh Vũ đề nghị làm rõ ba thứ và ghi vào hợp đồng.
Thứ nhất: phạm vi dùng được phép.
Bộ tạm được dùng ở đâu, trên vật phẩm nào, kênh nào.
Ví dụ: trang mạng xã hội và danh thiếp tạm thời, nhưng không in lên bao bì đại trà và không dùng trong tài liệu ký kết hợp đồng.
Giới hạn phạm vi không phải để kiểm soát khách. Mà để khi đến lúc thay, chi phí thay không bị nhân lên vì bộ tạm đã lan ra quá nhiều điểm tiếp xúc.
Thứ hai: thời hạn hoặc mốc kích hoạt.
Có hai cách đặt điều kiện. Cách một: thời hạn cụ thể, ví dụ sáu tháng kể từ khi ra mắt.
Cách hai: mốc kinh doanh, ví dụ khi doanh thu tháng đạt mức X, hoặc khi mở rộng sang kênh Y.
Cả hai cách đều tốt hơn không có gì. Mốc kinh doanh thường sát thực tế hơn vì nó gắn với khả năng đầu tư thật của doanh nghiệp, không phải lịch cố định trên giấy.
Thứ ba: quyền sở hữu tệp nguồn.
Tệp nguồn của bộ tạm được chuyển giao theo điều kiện nào. Đây là điểm hay bị bỏ qua nhưng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiếp tục của cả hai bên.
- Nếu chuyển giao toàn bộ tệp nguồn ngay: khách có thể tự sửa và bộ tạm ngày càng đi xa khỏi ý định ban đầu.
- Nếu giữ lại tệp nguồn đến khi làm bộ đầy đủ: khách phụ thuộc vào Sinh Vũ cho mọi chỉnh sửa nhỏ, không tiện.
- Cách hợp lý nhất: chuyển giao tệp xuất dùng được ngay, giữ tệp nguồn dạng có thể chỉnh sửa cho đến khi bộ đầy đủ hoàn thành.
Thương hiệu không phải logo. Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Khi bộ tạm kéo dài, cảm nhận đó hình thành dựa trên thứ chưa được hoàn thiện. Và một khi đã hình thành, rất khó xoá đi để làm lại từ đầu.
Phía Sinh Vũ cũng cần bảo vệ
Điều khoản phạm vi không chỉ bảo vệ khách. Nó bảo vệ cả Sinh Vũ.
Khi bộ tạm được dùng mà không có điều khoản, rủi ro phổ biến nhất là: bộ đó trở thành bộ chính thức, nhưng khi khách gặp vấn đề về nhận diện (ví dụ đối thủ trông giống, khách hàng nhầm thương hiệu, khó mở rộng sang thị trường mới), câu hỏi quay về phía người thiết kế.
Sinh Vũ không muốn đứng sau một bộ nhận diện mà phạm vi và thời hạn của nó không được xác định rõ từ đầu.
Con số đó cho thấy: có tài liệu không đủ. Cần có cơ chế thực thi. Điều khoản hợp đồng là một trong số ít cơ chế thực thi có hiệu lực thật.
Khi khách nói “làm tạm thôi, đơn giản thôi”
Sinh Vũ không phản đối yêu cầu đó. Nhưng Sinh Vũ sẽ hỏi lại ba câu trước khi đồng ý:
- “Anh / Chị dự định dùng bộ này ở đâu và trên vật phẩm nào?”
- “Mốc nào để hai bên biết đã đến lúc làm bộ đầy đủ?”
- “Nếu sau sáu tháng chưa đến mốc đó, mình xử lý thế nào?”
Ba câu hỏi này không phải thủ tục. Chúng là cách để cả hai bên đồng ý về kỳ vọng trước khi bắt đầu, không phải tranh luận sau khi bộ tạm đã ở lại quá lâu.
Làm thu hẹp, không làm tạm bợ
Có một cách tiếp cận khác mà Sinh Vũ hay đề xuất khi ngân sách có hạn: không làm tạm, mà làm thu hẹp.
Thay vì làm bộ nhận diện đầy đủ rồi rút xuống thành tạm, hãy làm bộ nhỏ hơn nhưng hoàn chỉnh trong phạm vi đó.
Ví dụ: chỉ làm logo và bộ màu, không làm bộ chữ đầy đủ và hoạ tiết. Nhưng logo và màu đó được làm đúng, có luận cứ, có tài liệu hướng dẫn dùng tối thiểu.
Bộ thu hẹp có thể mở rộng sau. Bộ tạm bợ thường không thể, vì nó không có nền để xây lên.
Nhất quán và lặp lại là điều kiện để tích luỹ giá trị nhận diện. Một bộ nhỏ dùng đúng còn hơn một bộ lớn dùng sai.
Jenni Romaniuk & Byron Sharp, How Brands Grow Part 2
Khi Anh / Chị đặt câu hỏi về nhận diện tạm, câu hỏi thật sự cần trả lời là: Anh / Chị muốn tiết kiệm chi phí đầu tư ban đầu, hay muốn tránh rủi ro làm lại toàn bộ sau này?
Hai mục tiêu đó đòi hỏi hai cách làm khác nhau, và nên được nói thẳng trước khi ký.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap (New Riders, 2003). Byron Sharp, How Brands Grow (Oxford University Press, 2010). Jenni Romaniuk & Byron Sharp, How Brands Grow Part 2 (Oxford University Press, 2015). Lucidpress/Marq & Demand Metric, State of Brand Consistency (2019).