Slogan và định vị: đừng nhầm hai thứ

Nhiều doanh nghiệp đến với studio trong trạng thái này: họ có một câu slogan, thậm chí là câu rất hay, nhưng thương hiệu vẫn không rõ. Khách hàng không nhớ, không phân biệt được với đối thủ, và mỗi lần truyền thông lại cần giải thích lại từ đầu. Nguyên nhân thường không phải câu slogan dở. Nguyên nhân là định vị chưa tồn tại, và người ta đang dùng slogan để lấp vào chỗ trống đó.

Định vị là quyết định, không phải câu chữ

Al Ries và Jack Trout đặt nền móng cho khái niệm này từ năm 1981: "Định vị là thứ bạn làm với tâm trí của khách hàng tiềm năng." Không phải thứ bạn làm với sản phẩm, không phải thứ bạn in lên bao bì. Định vị là hành động chiếm một chỗ cụ thể trong nhận thức của một nhóm người cụ thể, và giữ chỗ đó bền vững trước đối thủ.

Điều đó có nghĩa là định vị, về bản chất, là một chuỗi quyết định chiến lược: phục vụ ai, giải quyết vấn đề gì, khác đối thủ ở điểm nào có giá trị thật với người mua. Đây là công việc phân tích và lựa chọn, không phải công việc ngôn ngữ. Câu chữ đến sau, khi những quyết định kia đã có câu trả lời.

Positioning is what you do to the mind of the prospect, not what you do to a product.

Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981)

Slogan là đầu ra của định vị

Slogan, hay tagline, là câu ngôn ngữ cô đọng định vị thành thứ có thể nói được, in được, nhớ được. Nó không tạo ra định vị, nó phản chiếu định vị. Khi định vị rõ, slogan gần như tự hiện ra vì nội dung đã có, việc còn lại chỉ là tìm hình thức diễn đạt đẹp nhất.

Ngược lại, khi định vị chưa có, người viết slogan không có gì để nén. Kết quả thường là một trong hai dạng: câu quá chung ("Chất lượng vượt trội", "Đồng hành cùng thành công") hoặc câu hay nhưng không gắn với thực tế vận hành của thương hiệu đó. Cả hai đều không tích lũy được gì theo thời gian.

Con số trên không nói về câu slogan hay. Nó nói về việc thương hiệu chiếm một vị trí có ý nghĩa trong đầu khách hàng. Đó là kết quả của định vị được vận hành nhất quán, không phải kết quả của một câu tagline sáng tạo.

Vì sao hai thứ thường bị lẫn lộn

Có một lý do thực tế: định vị là tài liệu nội bộ, khách hàng không bao giờ đọc nó. Slogan là thứ xuất hiện bên ngoài, dễ thấy, dễ bình luận. Vì vậy khi thảo luận về thương hiệu, người ta thường kéo về slogan vì đó là thứ cụ thể và ai cũng có ý kiến.

Nhưng cũng chính vì slogan dễ thấy, nhiều doanh nghiệp bắt đầu từ đó: thuê copywriter viết slogan trước khi có brief định vị, chọn câu theo cảm tính của ban lãnh đạo, rồi kỳ vọng câu đó sẽ "làm thương hiệu". Đây là quy trình ngược. Nó giống như chọn tên cho một cuốn sách trước khi quyết định cuốn sách nói về điều gì.

Phát biểu định vị và câu slogan: hai văn bản khác nhau

Trong thực hành thương hiệu, hai thứ này tồn tại dưới hai dạng văn bản hoàn toàn khác nhau về đối tượng và mục đích.

• Phát biểu định vị (positioning statement): văn bản nội bộ, dài, kỹ thuật. Gồm phân khúc mục tiêu, khung tham chiếu (thương hiệu này thuộc loại nào), điểm khác biệt, và lý do tin. Dùng để căn chỉnh nội bộ, brief agency, và kiểm tra mọi quyết định sáng tạo.
• Slogan hay tagline: câu đối ngoại, ngắn, dành cho khách hàng. Xuất hiện trên ấn phẩm, truyền thông, bao bì. Phải phản chiếu định vị nhưng không nhất thiết phải giải thích nó.

Một thương hiệu có thể thay slogan theo chiến dịch, theo thị trường, theo giai đoạn. Định vị thì không, hoặc rất ít thay đổi trừ khi có lý do kinh doanh thật sự. Sự ổn định của định vị là điều kiện để thương hiệu tích lũy được nhận diện theo thời gian.

Thử kiểm tra: slogan của bạn có neo vào gì không

Có một bài kiểm tra đơn giản: thay tên công ty trong slogan của bạn bằng tên đối thủ. Nếu câu đó vẫn đúng với đối thủ, slogan chưa làm được việc của nó. Không phải vì câu dở, mà vì định vị chưa cho câu đó một chỗ để đứng.

Marty Neumeier mô tả thương hiệu là "cảm nhận trong ruột" của khách hàng, không phải những gì công ty tự nói về mình. Slogan là một trong những đầu vào để tạo ra cảm nhận đó. Nhưng nó chỉ có tác dụng khi có định vị phía sau làm nền, khi toàn bộ hành vi của thương hiệu, từ sản phẩm đến cách giao tiếp đến trải nghiệm mua hàng, đều nhất quán với cùng một lựa chọn chiến lược.

Ấn tượng đó không đến từ câu slogan. Nó đến từ toàn bộ hệ thống: hình ảnh, màu sắc, typography, bố cục, cách viết. Slogan chỉ là một phần nhỏ trong chuỗi tín hiệu mà thương hiệu phát ra. Nếu các tín hiệu kia không nhất quán với định vị, slogan hay đến đâu cũng không kéo nổi nhận thức về đúng hướng.

Làm đúng thứ tự: chiến lược trước

Không có quy tắc nào cấm viết slogan sớm trong quá trình làm thương hiệu. Nhưng slogan viết sớm phải được coi là bản thảo để kiểm tra, không phải kết quả để dùng ngay. Sau khi định vị được xác lập, quay lại đặt câu hỏi: slogan này có phản chiếu đúng định vị không, hay chỉ là câu hay ngẫu nhiên?

Thứ tự đúng không nhất thiết là tuyến tính cứng nhắc. Nhưng có một nguyên tắc không thay đổi: định vị phải là nền, slogan phải là thứ đứng trên nền đó. Làm ngược lại không chỉ tốn công viết lại, mà còn tạo ra kỳ vọng sai trong nội bộ về việc thương hiệu đang cố gắng nói điều gì.