Thua ngay từ nhận diện trước khi khách thử hàng

Một khách hàng đứng trước kệ hàng thể thao. Trong vòng chưa đầy một giây, mắt họ đã lướt qua và dừng lại, hoặc không dừng lại.

Quyết định đó xảy ra trước khi họ sờ vào vải, trước khi họ đọc thông số kỹ thuật, và chắc chắn trước khi họ thử mặc.

Đây là điểm thương hiệu thể thao nội địa thường thua đầu tiên, và thua nặng nhất.

Ấn tượng hình thành trong chớp mắt

Nghiên cứu của Gitte Lindgaard và cộng sự, công bố trên tạp chí Behaviour & Information Technology năm 2006, đo được rằng não người hình thành ấn tượng thị giác trong khoảng 50 mili-giây, tức nhanh hơn một cái chớp mắt.

Ở thời điểm đó, thương hiệu ngoại đã có lợi thế rõ ràng. Logo của họ đã được khách nhìn thấy hàng nghìn lần, gắn với cảm giác quen thuộc và uy tín có được qua nhiều năm.

Thương hiệu nội địa chưa có vốn uy tín đó, nhưng thiếu thời gian chưa phải toàn bộ vấn đề. Nhiều thương hiệu đang dùng ngôn ngữ thị giác (cách dùng màu, chữ, hình ảnh để nói chuyện với khách) của chính đối thủ mình muốn cạnh tranh.

Bẫy ngôn ngữ vay mượn

Hãy nhìn mười thương hiệu thể thao nội địa ra mắt trong vài năm gần đây. Họ có chung những điểm này: màu đen hoặc trắng làm nền chính, kiểu chữ không chân (không có nét chân nhỏ ở đầu nét chữ) góc cạnh, khẩu hiệu tiếng Anh về sức mạnh hoặc tốc độ, hình vận động viên trong tư thế bùng nổ.

Đây là công thức thị giác của Nike, Adidas và Under Armour, được sao chép lại ở phân khúc thấp hơn. Kết quả là khách hàng nhìn vào và nghĩ: đây là hàng nhái.

Hàng đó chưa chắc kém chất lượng. Chỉ là não người luôn đối chiếu tín hiệu thị giác với ký ức đã có, rồi kết luận về nguồn gốc của thứ mình đang nhìn.

Thương hiệu không phải logo. Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Anh / Chị.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Khi Anh / Chị dùng ngôn ngữ thị giác của người khác, Anh / Chị đang để người khác định nghĩa cảm nhận đó thay mình.

Tài sản thương hiệu riêng biệt là bài toán thật

Jenni Romaniuk tại Viện Ehrenberg-Bass đưa ra công thức đo sức mạnh của tài sản thương hiệu (distinctive brand assets): nổi tiếng nhân với tính độc đáo.

Một thương hiệu có logo quen thuộc nhưng ai cũng dùng kiểu đó thì điểm số rất thấp. Một thương hiệu có tài sản lạ nhưng chưa ai biết thì điểm vẫn thấp. Cần cả hai.

Vấn đề của phần lớn thương hiệu thể thao nội địa là họ không bắt đầu từ tài sản của riêng mình. Họ bắt đầu bằng cách sửa lại tài sản của người khác.

Cách làm đó tốn nguồn lực mà không để lại giá trị lâu dài nào cho thương hiệu của mình.

Thương hiệu ngoại chiếm khoảng trống nào

Nike bán tự hào về thành tích cá nhân. Adidas bán văn hoá và phong cách đường phố. Under Armour bán kỷ luật và hiệu năng kỹ thuật.

Ba định vị đó không để lại khoảng trống cho thương hiệu nội địa nếu cạnh tranh trực diện. Nhưng chúng để lại rất nhiều khoảng trống ở những chỗ khác.

• Câu chuyện về cộng đồng vận động cụ thể của Việt Nam: người chạy bộ sáng sớm trên đường Nguyễn Huệ, nhóm đạp xe ven Hồ Tây, đội bóng phủi khu công nghiệp.
• Khí hậu nhiệt đới: Nike và Adidas thiết kế cho thị trường toàn cầu, không tối ưu cho nóng ẩm 35 độ quanh năm.
• Vóc dáng người Việt: phần lớn hàng ngoại cắt may theo số đo châu Âu hoặc Bắc Mỹ.
• Giá trị bản sắc địa phương: thương hiệu ngoại không có và không thể có câu chuyện này.

Đây là những khoảng trống có thật. Tính năng kỹ thuật không lấp được chúng, vì chúng nằm ở chỗ gần gũi với văn hoá và địa phương cụ thể.

Định vị hẹp không phải thu hẹp thị trường

Nhiều chủ thương hiệu lo ngại rằng định vị quá cụ thể sẽ giảm số lượng khách hàng tiềm năng. Điều ngược lại thường đúng hơn.

Khi Anh / Chị nói chuyện với tất cả mọi người, không ai cảm thấy mình được nói chuyện cùng.

Khi Anh / Chị nói thẳng với cộng đồng chạy bộ đô thị Hà Nội, những người trong cộng đồng đó sẽ cảm thấy thương hiệu này hiểu họ.

Coolmate là ví dụ gần nhất. Thương hiệu này không cố trở thành lựa chọn cho tất cả đàn ông Việt Nam.

Họ tập trung vào một phân khúc cụ thể và xây dựng mọi thứ xung quanh sự cụ thể đó, từ kênh bán hàng đến giọng nói truyền thông.

Bắt đầu từ một tài sản thật sự của mình

Sinh Vũ thường hỏi những câu này khi làm việc với thương hiệu thể thao nội địa:

• Người sáng lập có câu chuyện vận động thật không, và câu chuyện đó có phải là lý do thương hiệu tồn tại không?
• Cộng đồng nào đang dùng sản phẩm này và dùng nó trong hoàn cảnh nào?
• Có điều gì trong cách sản xuất, nguồn nguyên liệu, hoặc cách thiết kế mà thương hiệu ngoại không thể có không?
• Ngôn ngữ thị giác hiện tại đến từ đâu, và nó kể câu chuyện của ai?

Câu trả lời cho bốn câu hỏi trên thường chỉ ra chỗ để đứng. Đó là chỗ của riêng mình, không mượn của Nike hay Adidas.

Từ chỗ đứng đó, Anh / Chị xây tài sản thương hiệu của mình. Đó có thể là một màu sắc không ai trong phân khúc dùng, một cách kể chuyện gắn với cộng đồng địa phương cụ thể, hoặc một giọng điệu không thể nhầm với thương hiệu nào khác.

Đây là cách cạnh tranh không cần ngân sách truyền thông ngang bằng. Thương hiệu ngoại có thể chi nhiều hơn, nhưng họ không thể là Anh / Chị.