Bảo hiểm bán thứ không ai muốn nghĩ tới

Có một nghịch lý nằm ngay trong lòng ngành bảo hiểm: sản phẩm tốt nhất là thứ khách không bao giờ muốn dùng đến. Và thứ khách không muốn dùng đến, họ cũng không muốn nghĩ tới. Không muốn nghĩ tới thì không mua. Đây không phải vấn đề của đội ngũ bán hàng. Đây là vấn đề của thương hiệu.

Tại sao ngôn ngữ ngành không còn đủ

Hầu hết thông điệp bảo hiểm đang xây trên một nền tảng duy nhất: nỗi sợ. Sợ bệnh tật, sợ tai nạn, sợ để lại gánh nặng cho gia đình. Ngôn ngữ này từng có tác dụng khi thị trường còn mới và khách chưa bão hòa thông tin. Nhưng khi mọi công ty đều nói bằng cùng một giọng, điều xảy ra không phải là khách sợ hơn và mua nhiều hơn. Điều xảy ra là khách tắt đi.

Tâm lý học gọi hiện tượng này là mortality salience, tức là khi bị nhắc liên tục về cái chết hoặc rủi ro, não người không phân tích thêm mà kích hoạt cơ chế né tránh. Khách không từ chối mua bảo hiểm vì họ không thấy cần. Họ từ chối vì cuộc trò chuyện đó quá khó chịu để bắt đầu.

Con số trên không chỉ phản ánh niềm tin bị tổn thương. Nó phản ánh một thực tế sâu hơn: ngành bảo hiểm Việt Nam đang mang vết thương thương hiệu, không phải vết thương sản phẩm. Sản phẩm không hỏng. Cách thương hiệu tự giới thiệu mình mới là vấn đề.

Chuyển từ nỗi sợ sang chủ động bảo vệ

Có một sự khác biệt rất nhỏ về ngôn ngữ nhưng rất lớn về tâm lý giữa hai câu này:

• "Nếu Anh / Chị mắc bệnh nặng, gia đình sẽ ra sao?"
• "Anh / Chị đang chăm sóc những người quan trọng nhất, kể cả khi vắng mặt."

Câu đầu đặt khách vào thế bị động, đối mặt với một tình huống xấu. Câu sau đặt khách vào thế chủ động, như người đã quyết định và hành động. Cả hai đều nói về cùng một sản phẩm. Nhưng chỉ một câu trong số đó mời khách bước vào, câu còn lại khiến họ bước ra.

Đây không phải thủ thuật viết lách. Đây là bản chất của định vị thương hiệu. Marty Neumeier viết trong The Brand Gap rằng thương hiệu là cảm nhận của khách, không phải điều công ty nói về mình. Khi thương hiệu bảo hiểm cứ nói về rủi ro, cảm nhận mà khách mang đi là lo lắng và né tránh. Khi thương hiệu nói về tình yêu và trách nhiệm, cảm nhận mà khách mang đi là ấm và đủ.

Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the mind of the prospect.

Al Ries và Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981)

Bài toán nhận diện trong ngành ai cũng giống ai

Nếu Anh / Chị nhắm mắt và nghĩ về các thương hiệu bảo hiểm đang quảng cáo tại Việt Nam, điều gì xuất hiện? Màu xanh dương. Gia đình ba người. Nụ cười. Tagline (câu khẩu hiệu) nói về bảo vệ, an tâm, tương lai.

Đó là vấn đề. Không phải vì các yếu tố này sai. Mà vì khi tất cả đều dùng cùng một bộ tín hiệu thị giác và ngôn ngữ, khách không còn nhận ra ai với ai nữa. Byron Sharp trong How Brands Grow gọi đây là thất bại của distinctive brand assets, tức là tài sản nhận diện riêng biệt. Thương hiệu không cần độc đáo theo nghĩa lạ lẫm. Thương hiệu cần đủ nhất quán và đủ riêng để khách nhớ đúng tên khi cần.

Trong ngành bảo hiểm, con số này đặc biệt quan trọng. Vì khi sản phẩm phức tạp và khách không đủ thời gian hoặc kiến thức để so kỹ điều khoản, quyết định mua nghiêng về phía thương hiệu nào họ tin và nhớ trước. Được nhớ trước không phải may mắn. Đó là kết quả của nhận diện nhất quán tích lũy qua thời gian.

Ngôn ngữ thương hiệu phải nói tiếng của khách

Ngành bảo hiểm có một kho thuật ngữ nội bộ đồ sộ: phí bảo hiểm, giá trị hoàn lại, điều khoản loại trừ, thời gian chờ, quyền lợi bổ sung. Những từ này chính xác về mặt pháp lý và cần thiết trong hợp đồng. Nhưng khi chúng leo lên thành ngôn ngữ thương hiệu, chúng tạo ra một bức tường giữa công ty và khách.

Khách không mua "quyền lợi tử vong và thương tật toàn bộ vĩnh viễn". Khách mua cảm giác rằng nếu có chuyện xảy ra với mình, con họ vẫn được đi học. Chồng họ không phải bán nhà. Cha mẹ họ không phải lo thêm gánh nặng.

Khoảng cách giữa ngôn ngữ hợp đồng và ngôn ngữ cảm xúc đó chính là nơi thương hiệu bảo hiểm có thể tạo ra khác biệt thật sự. Không phải bằng cách đơn giản hóa điều khoản, mà bằng cách dịch điều khoản sang ý nghĩa sống.

Tin cậy là nền tảng, không phải điểm bán hàng

Sau giai đoạn bê bối tư vấn sai tại Việt Nam năm 2022 đến 2023, khách hàng không chỉ nghi ngờ một vài công ty. Họ nghi ngờ cả ngành. Đây là tình huống mà thương hiệu mạnh có lợi thế tuyệt đối so với thương hiệu yếu, vì trong môi trường mất tin cậy lan rộng, khách bám vào tên nào họ đã biết và đã có ấn tượng tốt từ trước.

Xây lại niềm tin không phải bằng cách cam kết thêm trên quảng cáo. Mà bằng cách làm cho mọi điểm tiếp xúc giữa thương hiệu và khách đều nhất quán và trung thực: tư vấn viên nói đúng sản phẩm, hồ sơ bồi thường xử lý rõ ràng, thông tin truyền thông không thổi phồng. Olins từng nói thương hiệu là tổng hòa của sản phẩm, môi trường, truyền thông và hành vi. Bảo hiểm là ngành mà hành vi quan trọng hơn bất kỳ yếu tố nào trong bốn yếu tố đó.

Khi một khách hàng kể cho bạn bè nghe rằng công ty bảo hiểm giải quyết hồ sơ của họ nhanh và đúng như cam kết, đó là thương hiệu đang hoạt động ở mức tốt nhất. Không cần thêm ngân sách quảng cáo. Chỉ cần giữ đúng lời.

Thương hiệu nhỏ trong ngành lớn: chọn ngách thay vì cạnh tranh

Không phải công ty bảo hiểm nào cũng cần trở thành tên số một thị trường. Và trong thực tế, cố trở thành số một khi nguồn lực không đủ là cách nhanh nhất để không là gì với ai cả.

Chiến lược thực tế hơn là chọn một nhóm khách cụ thể và nói chuyện với họ theo cách không ai khác làm. Người tự kinh doanh không có lưới bảo trợ từ công ty. Cha mẹ đơn thân lo cho con một mình. Người thường xuyên đi công tác nước ngoài. Mỗi nhóm này có một nỗi lo riêng, một ngôn ngữ riêng, và một lý do mua rất cụ thể mà thông điệp đại trà không bao giờ chạm tới được.

Ngách hẹp không phải giới hạn. Ngách hẹp là cách để thương hiệu nhỏ nói chuyện đủ gần, đủ đúng, để khách cảm thấy công ty này hiểu mình, không phải đang chào hàng mình.