Thoát bẫy OTA: khi thương hiệu đủ mạnh, khách tự tìm đến

Mỗi lần khách đặt phòng qua Booking.com hay Agoda, chủ cơ sở trả từ 15 đến 25% doanh thu cho sàn đó. Với một phòng giá 2 triệu đồng mỗi đêm, khoản hoa hồng này tương đương 300 đến 500 nghìn đồng biến mất trước khi khách còn chưa check in. Nhưng khoản phí đó không phải bản chất của việc kinh doanh lưu trú. Đó là cái giá phải trả khi khách không biết tên bạn đủ để tự tìm đến.

OTA không phải kênh phân phối, OTA là khoản phạt

Sàn đặt phòng ra đời để giải quyết một vấn đề thật: cơ sở lưu trú nhỏ không có ngân sách tiếp cận hàng triệu khách tiềm năng, sàn làm điều đó thay và thu phí tương xứng. Logic đó hợp lý, cho đến khi tỷ lệ phụ thuộc vượt ngưỡng mà lợi nhuận không còn đủ bù chi phí vận hành. Khi 70 đến 80% đơn đặt phòng đến từ OTA, chủ cơ sở thực chất đang làm thuê cho sàn trên chính bất động sản của mình.

Vấn đề sâu hơn: sàn sở hữu dữ liệu khách. Họ biết khách đó ai, đặt bao nhiêu lần, thích gì. Chủ khách sạn chỉ biết tên và ngày check in. Mỗi lần khách rời đi, quan hệ đó biến mất cùng với họ. Lần sau khách đặt, cũng trên sàn đó, cũng trả hoa hồng như lần đầu. Đây là lý do nhiều cơ sở đã hoạt động nhiều năm nhưng không tích lũy được gì ngoài công suất phòng.

Thương hiệu hoạt động như kênh riêng

Khi khách nhớ tên một cơ sở, họ không cần vào sàn để tìm lại. Họ gõ thẳng tên đó vào Google, vào Facebook, hoặc nhắn tin hỏi trực tiếp. Hành vi đó nghe đơn giản nhưng phía sau là một chuỗi nhận thức mà thương hiệu phải tạo ra trước: cơ sở này có gì khác, trải nghiệm ở đó như thế nào, tôi có nên quay lại không.

Theo cách đặt vấn đề của Marty Neumeier trong The Brand Gap, thương hiệu là cảm nhận bên trong của người khác về doanh nghiệp, không phải thứ doanh nghiệp tự nói về mình. Một homestay tuyên bố "đậm chất bản địa" nhưng nội thất toàn đồ IKEA và menu sáng là bánh mì sandwich thì không có thương hiệu bản địa, dù biển hiệu có viết gì đi chăng nữa.

Thương hiệu trong ngành lưu trú vận hành qua bốn vector mà Wally Olins mô tả: sản phẩm (phòng và dịch vụ thực tế), môi trường (không gian, mùi hương, ánh sáng), truyền thông (ảnh, mô tả, mạng xã hội), và hành vi (cách nhân viên chào đón, cách xử lý phàn nàn). Cả bốn phải kể cùng một câu chuyện. Nếu truyền thông kể chuyện sang trọng nhưng hành vi xử lý review tệ thì khách sẽ tin vào hành vi, không tin vào truyền thông.

Positioning là việc bạn làm trong tâm trí khách hàng tiềm năng, không phải việc bạn làm với sản phẩm.

Al Ries và Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind

Storytelling bản địa: thứ sàn không thể sao chép

OTA có thể hiển thị ảnh phòng, giá, điểm đánh giá. Điều sàn không thể làm thay là tạo ra cảm giác "nơi này dành cho người như tôi". Đó là lý do những cơ sở có câu chuyện bản địa thật sự, được kể nhất quán qua mọi điểm chạm, thường tạo ra tỷ lệ khách quay lại và giới thiệu cao hơn mặt bằng ngành.

Storytelling bản địa không có nghĩa là treo vài tấm tranh dân gian trên tường. Nó là bộ quyết định thiết kế nhất quán: tên cơ sở gợi lên điều gì, màu sắc lấy từ cảnh quan nào, nguyên liệu bữa sáng đến từ đâu và điều đó được kể như thế nào, nhân viên địa phương được đào tạo để nói chuyện về vùng đất đó ra sao. Khi tất cả những yếu tố này nhất quán, khách không chỉ đặt phòng. Họ đặt một trải nghiệm cụ thể mà họ không tìm được ở cơ sở nào khác.

Đây cũng là lý do cơ sở có định vị rõ ràng có thể định giá cao hơn mà không cần cạnh tranh trên sàn. Khi khách so sánh giá, họ đang xem hai cơ sở là tương đương nhau. Khi họ tìm kiếm tên cụ thể của bạn, cuộc so sánh không còn diễn ra nữa.

Điểm chạm quyết định: ảnh, review, và khoảng cách giữa hai thứ đó

Phàn nàn phổ biến nhất trong review 1 đến 2 sao ngành lưu trú không phải "phòng bẩn" hay "nhân viên thô lỗ". Phàn nàn phổ biến nhất là "không giống ảnh" hoặc "không như mô tả". Khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế đó là rủi ro thương hiệu lớn nhất trong ngành này, và nó xuất phát từ việc truyền thông quá mức so với năng lực thực tế của cơ sở.

Thương hiệu mạnh không phải là ảnh đẹp hơn thực tế. Thương hiệu mạnh là khi trải nghiệm thực tế bằng hoặc vượt kỳ vọng mà truyền thông tạo ra. Điều đó đòi hỏi quyết định trung thực về cơ sở đang phục vụ ai, hứa hẹn gì, và từ chối điều gì. Cơ sở nhắm vào "mọi đối tượng" thường không phục vụ tốt ai trong số đó.

Xây kênh trực tiếp: không phải thay thế OTA, mà là cân bằng

Rút khỏi OTA hoàn toàn không phải chiến lược khả thi cho đa số cơ sở nhỏ và vừa, ít nhất là trong giai đoạn đầu xây dựng nhận diện. OTA vẫn là kênh tiếp cận khách mới từ thị trường chưa biết đến cơ sở. Mục tiêu thực tế hơn là thay đổi tỷ lệ: từ chỗ 70 đến 80% đơn đến từ sàn, tiến đến 40 đến 50% đặt trực tiếp theo thời gian.

Kênh trực tiếp không chỉ là website có nút "đặt ngay". Kênh trực tiếp là danh sách email khách đã ở, là trang mạng xã hội kể chuyện đủ để khách muốn theo dõi lâu dài, là chương trình ưu đãi dành cho khách quay lại đặt thẳng. Mỗi khách hài lòng ra đi với email được ghi lại là một đơn hàng tiềm năng không cần trả hoa hồng lần sau.

Byron Sharp trong How Brands Grow chỉ ra rằng tăng trưởng thương hiệu đến từ hai yếu tố: khả năng nhận ra (mental availability) và khả năng tiếp cận (physical availability). Với cơ sở lưu trú, mental availability là lý do khách nhớ tên bạn, physical availability là lý do họ có thể đặt trực tiếp dễ dàng. OTA đang làm tốt phần thứ hai nhưng không thể làm phần thứ nhất thay cho bạn.