Tắt ads không còn là hết đơn, nếu Anh / Chị có thương hiệu thật

Có một bài kiểm tra đơn giản mà hầu hết chủ shop ngại thực hiện: tắt toàn bộ quảng cáo trong hai tuần và quan sát. Nếu đơn hàng gần như biến mất, điều đó cho thấy vấn đề không nằm ở ngân sách marketing, mà ở chỗ doanh nghiệp chưa có thương hiệu thật, chỉ đang mua từng lượt khách qua quảng cáo.

Chi phí quảng cáo không ngừng tăng là cấu trúc, không phải chu kỳ

Nhiều người trong ngành bán lẻ vẫn xem chi phí quảng cáo tăng như một biến động tạm thời. Sự thật là: cấu trúc của nền tảng số được thiết kế để tối đa hóa doanh thu từ người bán, không phải tối đa hóa lợi nhuận của người bán. Khi ngày càng nhiều shop cùng cạnh tranh cho cùng một vị trí hiển thị, giá mỗi lượt cạnh tranh sẽ tăng, không có điểm dừng tự nhiên.

Khi phí sàn chiếm 40–45% doanh thu và chi phí quảng cáo không ngừng leo thang, người bán bị ép lợi nhuận từ cả hai phía. Đây là lý do ngày càng nhiều doanh nghiệp bán lẻ đang tìm cách xây kênh riêng và xây dựng thương hiệu thực sự. Không phải vì lý tưởng, mà vì bị ép buộc.

Thương hiệu mạnh tạo ra nhu cầu chủ động

Quảng cáo trả tiền tạo ra nhu cầu bị kích thích: khách không biết Anh / Chị tồn tại cho đến khi thấy banner. Thương hiệu mạnh tạo ra nhu cầu chủ động: khách tự tìm kiếm tên Anh / Chị khi có nhu cầu. Sự khác biệt này trông nhỏ nhưng tác động về chi phí là rất lớn. Một lượt tìm kiếm chủ động gần như không tốn tiền. Một lượt hiển thị bị mua thì có giá.

Byron Sharp, trong nghiên cứu về tăng trưởng thương hiệu tại Ehrenberg-Bass Institute, chỉ ra rằng thương hiệu tăng trưởng bằng cách khiến nhiều người nhớ đến mình đúng lúc họ cần mua hàng. Sự nhớ đến đó không đến từ một lần thấy quảng cáo. Nó được tích lũy qua nhiều lần tiếp xúc nhất quán, qua trải nghiệm thật và câu chuyện được kể đúng cách. Rồi dần dần nó neo vào trí nhớ dài hạn của khách.

Thương hiệu là cảm nhận trong ruột của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hoặc công ty, không phải là logo hay slogan.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Cảm nhận đó không mua được bằng ngân sách quảng cáo. Nó được xây bằng sự nhất quán trong một thời gian đủ dài.

Tại sao "làm nội dung tốt" vẫn không đủ để thoát phụ thuộc

Một hiểu lầm phổ biến: nếu làm nội dung đủ hay, khách sẽ tự tìm đến. Nhưng nội dung hay mà không có định vị rõ sẽ không tích lũy được. Khách xem rồi quên, vì không có gì neo lại trong trí nhớ ngoài một nội dung thú vị. Để thương hiệu có sức kéo, phải có ba thứ cùng lúc.

• Định vị cụ thể: Anh / Chị là lựa chọn tốt nhất cho ai, trong tình huống nào, vì lý do gì. Không phải "chất lượng tốt, giá hợp lý" vì đó là điều tất cả đều nói.
• Tài sản nhận diện nhất quán: màu, chữ, hình ảnh, giọng điệu, phải đủ khác biệt để được nhận ra và đủ nhất quán để tích lũy. Theo nghiên cứu của Marq và Demand Metric, có đến 85% tổ chức có bộ nhận diện nhưng chỉ khoảng 30% thực thi nhất quán. Khoảng cách đó chính là nơi tài sản thương hiệu bị rò rỉ.
• Trải nghiệm vận hành được cam kết: thương hiệu là hành vi, theo Wally Olins. Nếu cam kết giao hàng nhanh nhưng logistics thực tế lộn xộn, không có thiết kế nào cứu được điều đó.

Bài học từ những thương hiệu đã thử và thất bại

Allbirds là ví dụ được nhắc đến nhiều trong giới bán lẻ D2C (trực tiếp đến người tiêu dùng). Họ huy động được 39 triệu đô la, có câu chuyện sản phẩm rõ ràng về tính bền vững, và xây dựng một cộng đồng người ủng hộ thực sự. Nhưng khi mở rộng quá nhanh và pha loãng định vị bằng quá nhiều dòng sản phẩm, giá trị cổ phiếu sụp xuống hơn 99% so với đỉnh. Không phải vì họ không có thương hiệu mà vì họ không giữ được sự nhất quán khi mở rộng.

Ở thị trường Việt Nam, Coolmate là trường hợp ngược lại đáng chú ý. Họ xây dựng D2C bài bản với giọng điệu nhất quán. Họ tập trung vào một phân khúc hẹp là nam giới cần đồ cơ bản chất lượng, và đầu tư vào trải nghiệm sau mua hàng. Kết quả là một thương hiệu có sức kéo thật, không chỉ phụ thuộc vào ngân sách quảng cáo để tồn tại.

Ngân sách: tỷ lệ 60/40 và lý do nó đúng

Les Binet và Peter Field, trong nghiên cứu dài hạn cho IPA (Hiệp hội Quảng cáo và Tiếp thị Anh), đã phân tích hàng trăm chiến dịch. Họ đề xuất tỷ lệ xấp xỉ 60% ngân sách cho xây dựng thương hiệu dài hạn và 40% cho kích hoạt ngắn hạn. Lý do là hai loại đầu tư này tạo ra hai loại hiệu ứng khác nhau và không thể thay thế cho nhau.

Kích hoạt ngắn hạn, tức là quảng cáo trả hiệu quả (performance), tạo ra đơn hàng ngay hôm nay. Xây dựng thương hiệu tạo ra điều kiện để kích hoạt ngắn hạn hoạt động hiệu quả hơn vào ngày mai. Thương hiệu quen thuộc có tỷ lệ chuyển đổi từ quảng cáo cao hơn vì khách đã có sẵn một mức tin tưởng. Nghịch lý là: đầu tư vào thương hiệu làm cho chi tiêu quảng cáo hiệu quả hơn, chứ không phải cạnh tranh với nó.

Vấn đề phổ biến trong bán lẻ Việt Nam là tỷ lệ thực tế gần với 90–100% ngân sách cho quảng cáo trả hiệu quả và gần 0% cho xây dựng thương hiệu. Mô hình đó có thể tạo ra doanh thu ngắn hạn, nhưng không tích lũy được gì có thể chống lại đợt tăng phí tiếp theo của nền tảng.

Điểm bắt đầu thực tế cho doanh nghiệp bán lẻ

Không ai xây thương hiệu bằng một quyết định. Nhưng có những điểm bắt đầu thực tế mà không đòi hỏi ngân sách lớn ngay lập tức.

• Đo nhu cầu chủ động hiện tại: tỷ lệ truy cập trực tiếp, tìm kiếm theo tên thương hiệu, và đơn hàng lặp lại. Ba chỉ số này cho biết thương hiệu đang tích lũy được gì ngoài quảng cáo.
• Kiểm tra sự nhất quán: ảnh sản phẩm, giọng điệu caption, trải nghiệm đóng gói, và cách phản hồi khách hàng. Xem chúng có kể cùng một câu chuyện không, hay mỗi kênh đang nói một kiểu khác.
• Làm hẹp trước khi làm rộng: định vị hẹp và sâu thường hiệu quả hơn định vị rộng và mỏng, đặc biệt với thương hiệu đang ở giai đoạn đầu tích lũy.

Thương hiệu không phải giải pháp tắt ngay hôm nay và thấy kết quả ngày mai. Nhưng nó là thứ duy nhất có thể thay đổi cấu trúc chi phí về lâu dài. Khi khách tự tìm đến vì biết Anh / Chị là ai, mỗi đồng quảng cáo Anh / Chị chi ra sẽ hiệu quả hơn. Và mỗi lần nền tảng tăng phí sẽ ít nguy hiểm hơn.