Thương hiệu trên sàn: vận hành trong giao diện người khác

Shopee và Lazada không bán gian hàng cho Anh / Chị. Họ bán lưu lượng người xem, rồi đặt Anh / Chị cạnh hàng nghìn người bán khác trong cùng một giao diện do họ thiết kế. Màu nền, bố cục trang, kích thước ô hiển thị, vị trí nút mua, tất cả đều theo luật sàn. Điều duy nhất Anh / Chị thật sự kiểm soát là nội dung bên trong những ô đó. Và phần lớn người bán để trống cơ hội ấy.

Tại sao sàn là bẫy nhận diện

Giao diện marketplace (sàn thương mại điện tử) được thiết kế để người mua so sánh nhanh. Thumbnail (ảnh đại diện sản phẩm) nhỏ bằng ngón tay cái, giá hiện ngay bên dưới, đánh giá sao nằm cạnh đó. Trong môi trường này, não người mua phán xét trong vài chục mili-giây trước khi quyết định bấm vào hay lướt qua.

Vấn đề không phải là sàn xấu. Vấn đề là sàn công bằng với tất cả: ô hiển thị như nhau, luật chơi như nhau. Thương hiệu nào không chuẩn bị nội dung cho môi trường đó sẽ trông giống mọi người bán còn lại. Và khi trông giống nhau, khách mua theo giá.

Sáu điểm Anh / Chị được làm chủ

Sàn kiểm soát khung, nhưng trong khung đó có sáu điểm Anh / Chị vẫn toàn quyền quyết định. Đây là nơi Brand Operating System (hệ thống vận hành thương hiệu) cắm xuống.

• Thumbnail: ảnh đại diện sản phẩm hiện trên trang danh sách. Đây là điểm duy nhất khách nhìn trước khi bấm vào. Bố cục, màu nền, cách đặt sản phẩm trong khung, cỡ chữ nếu có, tất cả phải theo một quy tắc thống nhất qua toàn bộ gian hàng.
• Ảnh sản phẩm trong trang chi tiết (PDP): sáu đến tám ảnh phụ kể câu chuyện sản phẩm. Thứ tự ảnh, phong cách chụp, bảng màu nền, cách dùng chữ chú thích, tất cả là phần của ngôn ngữ thị giác thương hiệu.
• Tên sản phẩm: sàn cho phép khoảng 120 ký tự. Cấu trúc đặt tên nhất quán giúp khách nhận ra dòng sản phẩm ngay cả khi chưa thấy logo.
• Mô tả sản phẩm: phần lớn người bán chép thông số kỹ thuật. Mô tả có cấu trúc thương hiệu, viết theo giọng riêng, nêu đúng lý do mua, là điểm tạo khác biệt rõ nhất mà ít ai làm.
• Gói hàng: hộp, túi, băng dính, thẻ cảm ơn. Khách mở gói hàng là khoảnh khắc duy nhất thương hiệu tiếp xúc vật lý ngoài sàn. Đây là điểm chạm hoàn toàn do Anh / Chị kiểm soát.
• Chuỗi hậu mãi: tin nhắn xác nhận đơn, tin nhắn theo dõi giao hàng, tin nhắn sau khi nhận hàng. Đây là chuỗi chăm sóc sau mua, và giọng điệu ở đây phải đồng bộ với mọi thứ khách đã thấy trước đó.

Brand Operating System cho sàn trông như thế nào

Brand Operating System không phải tài liệu hướng dẫn dày để trên kệ. Nó là bộ quy tắc đủ nhỏ để người chạy gian hàng hàng ngày áp dụng được mà không cần hỏi lại. Cụ thể cho kênh marketplace, một BOS cơ bản gồm ba lớp.

Lớp thứ nhất là tài sản nhận diện cố định (distinctive assets): bảng màu thumbnail, kiểu sắp xếp ảnh sản phẩm, font chữ dùng trong ảnh nếu có, và logo hoặc watermark nếu sàn cho phép. Đây là phần không đổi qua tất cả sản phẩm và tất cả mùa bán hàng. Theo Jenni Romaniuk trong cuốn Building Distinctive Brand Assets, tài sản nhận diện chỉ có giá trị khi đo được bằng hai chỉ số: mức độ phổ biến (khách nhớ đến) và tính độc quyền (không ai khác cùng dùng). Lặp lại đều tay là cơ chế tích luỹ trí nhớ, không phải thẩm mỹ.

Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận tự nhiên của một người về một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức.

A brand is not a logo. A brand is a person’s gut feeling about a product, service, or organization.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Lớp thứ hai là cấu trúc nội dung: tên sản phẩm đặt theo công thức nào, mô tả sản phẩm chia mấy phần và thứ tự ra sao, giọng viết như thế nào. Đây là lớp phần lớn thương hiệu Việt bỏ qua, và đó là lý do mô tả sản phẩm trên gian hàng trông như do ba người khác nhau viết trong ba tháng khác nhau.

Lớp thứ ba là quy trình vận hành: ai làm thumbnail, theo template nào, duyệt trước khi đăng hay không, ai viết mô tả, tin nhắn hậu mãi gửi vào thời điểm nào. Không có lớp này, hai lớp trên sẽ trôi lệch trong vòng sáu tháng.

Tắt quảng cáo, không tắt thương hiệu

Điểm đau lớn nhất của người bán trên sàn là đơn hàng tăng giảm theo ngân sách quảng cáo, không theo tiếng tăm. Điều này có nghĩa là khi dừng chạy quảng cáo, gian hàng gần như vô hình. Đây là dấu hiệu thương hiệu chưa tích luỹ được tài sản nhận diện trong trí nhớ khách mua.

Thương hiệu “có ý nghĩa và khác biệt” theo đo lường của Kantar BrandZ cho phép người bán thu giá cao hơn và ít phụ thuộc vào quảng cáo liên tục hơn. Cơ chế là: khách nhớ Anh / Chị trước khi vào sàn, nên khi vào sàn họ tìm tên chứ không chờ thuật toán đẩy. Để đến được điểm đó, thương hiệu phải xuất hiện đủ nhiều lần, đủ nhất quán, để vào trí nhớ dài hạn của khách.

Điểm bắt đầu thực tế

Không cần làm toàn bộ ba lớp cùng một lúc. Với người bán đang chạy gian hàng và chưa có hệ thống, Sinh Vũ thường đề xuất bắt đầu từ điểm hiệu quả nhất trên thời gian bỏ ra.

Thumbnail là nơi bắt đầu hợp lý nhất. Một bộ template thumbnail nhất quán qua toàn gian hàng làm thay đổi cách gian hàng trông như một thương hiệu thay vì một tập hợp sản phẩm rời. Bước tiếp theo là cấu trúc mô tả sản phẩm và tên sản phẩm. Sau khi hai điểm này ổn định, gói hàng và chuỗi hậu mãi mới có nền để đứng vào.

Kênh marketplace không phải nơi thương hiệu chết. Nó là nơi thương hiệu bị thử thách trong điều kiện khắc nghiệt nhất: không có không gian tự chọn, không có trang web riêng, không có câu chuyện kể tuỳ thích. Chỉ có những ô nhỏ và vài giây để khách quyết định. Thương hiệu nào có hệ thống vận hành rõ ràng cho từng ô đó sẽ tích luỹ được nhận diện dù sàn thay thuật toán mỗi quý.