Website hay sản phẩm số: trọng tâm trải nghiệm khác nhau thế nào
Cùng là thiết kế kỹ thuật số, nhưng website tiếp thị và ứng dụng dùng lặp lại đòi hỏi hai cách tư duy hoàn toàn khác nhau.
Website tiếp thị thường phục vụ một lần ghé để dẫn khách tới hành động, nên trọng tâm là sự rõ ràng của thông điệp và tỷ lệ chuyển đổi. Sản phẩm số dùng lặp lại như ứng dụng hay nền tảng thì khác: khách quay lại nhiều lần, nên điều cần lo là khách nhanh thấy giá trị, dễ làm việc lặp và có lý do để ở lại. Đầu tư sai trọng tâm, dù thiết kế có đẹp, vẫn không ra kết quả mong muốn.
- mục tiêu là dẫn khách tới liên hệ hoặc mua trong vài lần ghé
- khách dùng lặp lại và giá trị nằm ở việc họ quay lại
- có website tiếp thị dẫn vào ứng dụng phía sau
- dùng chung bộ chỉ số cho cả website lẫn sản phẩm
- dựng website như ứng dụng phức tạp khi khách chỉ cần một luồng đơn giản
Khi Anh / Chị nói "cần thiết kế trải nghiệm số", câu đầu tiên cần hỏi là: khách của Anh / Chị ghé một lần để làm gì đó, hay họ sẽ quay lại dùng hằng ngày? Câu trả lời đó quyết định toàn bộ hướng thiết kế, bộ chỉ số theo dõi, và mức độ phức tạp cần đầu tư. Hai loại này trông có vẻ giống nhau ở mặt ngoài vì đều là giao diện kỹ thuật số, nhưng logic bên trong hoàn toàn khác.
Hai loại mục tiêu dẫn đến hai cách thiết kế
Website tiếp thị phục vụ một hành trình ngắn: khách tìm thấy Anh / Chị, tìm hiểu, rồi hành động, có thể là liên hệ, mua, hoặc đăng ký. Phần lớn khách chỉ ghé một đến vài lần. Vì vậy, mọi quyết định thiết kế cần phục vụ mục tiêu: thông điệp có rõ không, luồng có dẫn đúng không, khách có làm được điều Anh / Chị muốn không.
Sản phẩm số dùng lặp lại, ví dụ ứng dụng quản lý, nền tảng thành viên, công cụ làm việc, phục vụ một hành trình dài hơn nhiều. Khách quay lại hàng chục, hàng trăm lần. Mỗi thao tác thừa trong một lần dùng sẽ nhân lên theo số lần khách quay lại. Trọng tâm lúc này không còn là "có hành động ngay không" mà là "khách có nhanh thấy được giá trị không" và "khách có lý do để ở lại không".
Sản phẩm số dùng lặp: Đo thời gian tới lúc thấy giá trị (time to value, tức là khách mất bao lâu mới cảm nhận được lợi ích thực sự), tỷ lệ giữ chân và mức độ khách hoàn thành công việc. Câu hỏi cốt lõi: khách có quay lại và làm được việc không?
Các yếu tố cần cân nhắc khi phân loại
- Tần suất dùng: Khách ghé một đến vài lần (website) hay quay lại hằng ngày, hằng tuần (sản phẩm số)?
- Độ phức tạp trạng thái: Website thường là trang tĩnh dẫn một hành động. Sản phẩm số có nhiều luồng, phân quyền, dữ liệu riêng của từng người dùng.
- Chi phí tích luỹ: Với sản phẩm dùng lặp, mỗi thao tác thừa nhân lên theo số lần dùng. Một bước thừa không đáng kể trong lần đầu sẽ trở thành ma sát (friction) đáng kể sau hàng chục lần.
- Trải nghiệm đầu tiên: Với sản phẩm số, nếu khách chưa kịp thấy giá trị trong lần đầu dùng thử, họ rời đi và không quay lại. Đây là điểm dễ bị bỏ quên nhất khi xây sản phẩm.
Lỗi thường gặp khi nhầm lẫn hai loại
- Dựng website tiếp thị như một ứng dụng phức tạp, nhiều tính năng, nhiều màn hình, trong khi khách chỉ cần một luồng rõ để liên hệ hoặc mua.
- Dựng sản phẩm số như một trang tiếp thị đẹp mà không đầu tư vào luồng làm việc lặp lại và lý do để khách giữ chân.
- Dùng chung một bộ chỉ số cho cả hai, ví dụ đo hiệu quả sản phẩm bằng lượt xem trang thay vì tỷ lệ giữ chân, dẫn đến ra quyết định sai.
- Bỏ qua trải nghiệm đầu tiên của sản phẩm và chỉ tập trung vào tính năng, khiến khách mới chưa kịp hiểu đã bỏ đi.
Ranh giới với phần mềm nghiệp vụ
Với ứng dụng nghiệp vụ phức tạp như phần mềm ngân hàng hay hoạch định nguồn lực doanh nghiệp, lõi của sản phẩm là logic nghiệp vụ, dữ liệu và bảo mật. Đó là địa hạt của nhà phát triển phần mềm chuyên dụng. Thiết kế trải nghiệm chỉ là một lớp trong đó, nên Anh / Chị cần tìm đúng đội kỹ thuật trước khi nghĩ tới giao diện.
Tỷ lệ chuyển đổi đo điều xảy ra sau khi khách đã tới trang, chịu ảnh hưởng lớn từ thiết kế. Đây là chỉ số then chốt để biết chiến lược trải nghiệm của website có chạy không.
Nielsen Norman Group, Conversion Rate
Bảng kiểm quyết định
Chủ đề: Trải nghiệm cho website hay sản phẩm số, khác gì. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng hoặc đã trả lời được, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Nielsen Norman Group, Conversion Rate; Nielsen Norman Group, Product-Led Growth and UX; kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ.
Câu hỏi thường gặp
Ứng dụng nghiệp vụ phức tạp như phần mềm quản lý doanh nghiệp thì nên tìm ai làm?
Với ứng dụng nghiệp vụ phức tạp như phần mềm ngân hàng hay hoạch định nguồn lực doanh nghiệp, Anh / Chị cần một nhà phát triển phần mềm chuyên dụng. Website tiếp thị, landing page và các sản phẩm số gắn với định vị thương hiệu là nhóm việc của thiết kế trải nghiệm, còn lõi nghiệp vụ, dữ liệu và phân quyền thuộc về đội kỹ thuật phần mềm.
Tôi có cả website giới thiệu lẫn ứng dụng cho khách dùng, vậy áp dụng trọng tâm nào?
Áp dụng cả hai, nhưng ở đúng chỗ. Website tiếp thị cần rõ thông điệp và dẫn khách vào ứng dụng, còn ứng dụng phía sau cần đảm bảo khách mới nhanh thấy giá trị và có lý do quay lại. Hai phần này phục vụ hai giai đoạn khác nhau trong hành trình của khách, nên đo bằng hai bộ chỉ số khác nhau.
Tôi đang đo website bằng lượt xem trang, vậy có đủ chưa?
Với website tiếp thị, lượt xem trang cho biết lưu lượng nhưng không cho biết khách có hành động hay không. Chỉ số quan trọng hơn là tỷ lệ chuyển đổi, tức là tỷ lệ khách thực sự làm điều Anh / Chị muốn sau khi ghé trang. Với sản phẩm số dùng lặp, lượt xem trang càng ít có ý nghĩa hơn, cần theo dõi tỷ lệ giữ chân và mức độ khách quay lại hoàn thành công việc.
Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.