Trải nghiệm tốt đo bằng gì

Trải nghiệm tốt không phải là cảm giác mơ hồ. Nó đo được, và khi đo đúng, Anh / Chị sẽ biết thiết kế đang làm được việc hay chỉ trông đẹp. Vấn đề không phải là đo hay không đo, mà là chọn sai thứ để đo rồi ngợp trong bảng số không dẫn tới quyết định nào.

Hai nhóm chỉ số cần biết

Có hai nhóm chỉ số để đánh giá trải nghiệm, và cả hai đều cần thiết vì chúng bổ sung cho nhau, không thay thế nhau.

• Chỉ số hành vi: khách có hoàn thành được việc không, mất bao lâu, phạm bao nhiêu lỗi, tỷ lệ chuyển đổi (tức là tỷ lệ người thực hiện hành động mục tiêu như mua, đăng ký, đặt lịch) là bao nhiêu, và có quay lại không. Những con số này lấy từ dữ liệu thật, khách không tự khai.
• Chỉ số cảm nhận: khách tự cho biết họ thấy dễ hay khó, hài lòng tới đâu. Công cụ phổ biến gồm thang SUS (System Usability Scale, thang đo khả dụng hệ thống, gồm 10 câu hỏi chuẩn hóa) và SEQ (Single Ease Question, câu hỏi độ dễ đơn lẻ hỏi ngay sau khi khách hoàn thành một việc).

Lý do cần cả hai: khách có thể nói hài lòng nhưng hành vi lại cho thấy họ mất gấp đôi thời gian cần thiết để tìm ra nút thanh toán. Chỉ nhìn một nhóm là nhìn một nửa bức tranh.

Chọn chỉ số theo mục tiêu, không đo tất cả

Khung HEART do Kerry Rodden và cộng sự đề xuất tại Google (công bố tại hội nghị ACM CHI 2010) gợi ý năm nhóm chỉ số lấy người dùng làm trung tâm: Hài lòng (Happiness), Gắn kết (Engagement), Tiếp nhận (Adoption), Giữ chân (Retention) và Hoàn thành việc (Task success). Điểm quan trọng của khung này không phải là dùng cả năm nhóm, mà là chọn nhóm nào phù hợp với mục tiêu dự án hiện tại.

Mốc nền: điều không thể thiếu

Con số sau khi làm xong chỉ có nghĩa khi có con số trước đó để so. Nếu Anh / Chị chỉ đo một lần sau khi ra mắt phiên bản mới, Anh / Chị không biết mình đã cải thiện hay thụt lùi. Quy trình đúng là đo trước khi sửa, ghi lại mốc nền đó, rồi đo lại sau khi triển khai.

Khi lưu lượng còn nhỏ và chưa đủ dữ liệu hành vi để tin, khảo sát cảm nhận như SUS hoặc SEQ là cách hợp lý để bắt đầu. MeasuringU tổng hợp từ nhiều nghiên cứu và cho thấy điểm SUS trung bình của mẫu vào khoảng 68, nhưng đây là mức trung bình phụ thuộc bối cảnh, không phải ngưỡng tuyệt đối để Anh / Chị đặt mục tiêu cứng.

Lỗi thường gặp khi đo trải nghiệm

• Đo mọi chỉ số cùng lúc rồi ngợp, không chỉ số nào thực sự dẫn tới quyết định thiết kế.
• Chỉ nhìn lượt xem trang hoặc thời gian ở lại mà bỏ qua tỷ lệ hoàn thành việc. Nhiều người xem không có nghĩa là nhiều người làm được việc họ cần làm.
• Tin hoàn toàn vào điểm hài lòng khách tự khai mà không đối chiếu với hành vi thật. Khách thường nói tốt hơn họ thực sự trải nghiệm.
• Chỉ đo một lần sau khi làm xong, không có mốc nền để so sánh.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Nối chỉ số trải nghiệm với kết quả kinh doanh thì lãnh đạo mới thấy giá trị. Đừng báo cáo hoạt động thiết kế, hãy báo cáo chuyện gì đã thay đổi ở doanh thu, chi phí hỗ trợ hoặc tỷ lệ giữ chân.

Nielsen Norman Group, Stop Reporting UX Activity and Report Business Outcomes

Sinh Vũ tin trải nghiệm phải đo được, nhưng chọn ít chỉ số gắn với mục tiêu của Anh / Chị thay vì phủ kín bảng số. Với trang có đích hành động rõ, Sinh Vũ theo tỷ lệ hoàn thành và chuyển đổi. Với sản phẩm dùng lặp lại, thêm giữ chân và mức dễ dùng. Sinh Vũ không hứa một con số chuyển đổi cụ thể trước khi làm vì con số đó phụ thuộc nhiều yếu tố ngoài thiết kế, nhưng luôn dựng cách đo và mốc nền để Anh / Chị biết đầu tư có sinh kết quả không.