Thiết kế luồng dẫn tới hành động
Trước khi hỏi 'Thêm nút ở đâu?', hãy hỏi 'Bước nào đang làm khách bỏ dở?'
Một luồng tốt là chuỗi bước có chủ đích dẫn khách tới một hành động rõ ràng, mỗi bước chỉ hỏi đúng thứ cần cho bước đó. Việc cần làm không phải thêm lời thuyết phục, mà là gỡ ma sát ở những chỗ khách dễ khựng lại hoặc bỏ dở. Trước khi tối ưu bất cứ thứ gì, hãy đi từng bước và tự hỏi: bước này có thể bỏ đi không?
Khi khách không liên hệ, phản ứng đầu tiên của nhiều chủ thương hiệu là thêm nội dung thuyết phục hoặc thêm nút kêu gọi. Nhưng thường thì vấn đề không nằm ở chỗ thiếu thuyết phục, mà nằm ở chỗ luồng đang có ma sát (friction, tức các điểm cản trở) ở đúng chỗ khách cần trôi qua. Gỡ đúng chỗ khựng hiệu quả hơn nhiều so với thêm lời.
Luồng là gì và tại sao nó quan trọng hơn giao diện
Luồng là chuỗi bước có chủ đích dẫn khách từ điểm vào đầu tiên đến hành động Anh / Chị muốn họ thực hiện, ví dụ điền form, gọi điện, hoặc đặt lịch tư vấn. Mỗi bước trong luồng là một quyết định nhỏ khách phải đưa ra: tiếp tục hay dừng lại.
Với Sinh Vũ, giai đoạn luồng và nội dung đứng trước giai đoạn giao diện trong mỗi dự án website. Cấu trúc trang và nội dung dẫn hành động phải được xác định trước, rồi thiết kế mới lên sau. Lý do đơn giản: giao diện đẹp trên một luồng rỗng không dẫn được khách đến đâu.
Các yếu tố quyết định chất lượng luồng
- Điểm vào rõ nghĩa: Khách phải biết trước khi bấm vào là sẽ đi đến đâu và mất gì, cụ thể là thời gian và thông tin phải cung cấp. Nút kêu gọi mơ hồ làm giảm độ dẫn dụ (information scent, tức tín hiệu cho khách biết phía sau có thứ họ đang tìm), khiến khách ngại bước tiếp.
- Số bước và chi phí tương tác: Mỗi lần bấm, điền, hoặc chờ đều là chi phí. Chi phí tích lũy qua từng bước. Bước thừa làm rớt khách ngay cả khi họ đã có ý định.
- Phân biệt ma sát cần thiết và ma sát thừa: Hỏi xác nhận trước khi xóa dữ liệu là ma sát cần thiết. Bắt khách khai địa chỉ ở bước đầu trong khi mãi sau mới dùng đến là ma sát thừa.
- Tín hiệu tiến độ: Trong luồng dài, nếu khách không biết còn bao xa đến đích, họ có xu hướng bỏ dở vì tưởng còn xa.
- Điểm chuyển kênh: Chỗ luồng chuyển từ web sang gọi điện hay nhắn tin thường là điểm rớt nhiều nhất nếu không nối tiếp ngữ cảnh cho khách.
Khi nào giảm bước, khi nào giữ lại ma sát
Giảm bước và gỡ ma sát khi mục tiêu là hoàn tất đơn hàng, đăng ký, hoặc điền form liên hệ. Mỗi bước thừa ở đây đều làm tăng nguy cơ khách bỏ dở. Hỏi từng thứ một, đúng lúc cần.
Giữ lại ma sát khi bước đó ngăn khách phạm lỗi khó sửa, ví dụ xác nhận trước khi gửi thông tin quan trọng, hoặc khi quyết định cần thêm cân nhắc để khách không hối hận sau. Ma sát ở đây là công cụ bảo vệ, không phải sơ sót thiết kế.
Câu hỏi cần đặt ra cho từng bước: Bước này có thể bỏ đi không? Nếu bỏ đi, khách có mất gì quan trọng không? Nếu câu trả lời là không, hãy bỏ.
Lỗi phổ biến trong luồng thực tế
- Nút kêu gọi hành động ghi chung chung, ví dụ "Liên hệ ngay" hoặc "Tìm hiểu thêm", không cho khách biết bước sau trông như thế nào nên họ ngại bấm.
- Bắt khách điền thông tin ở bước sớm dù mãi sau mới dùng đến, tạo cảm giác phiền phức ngay từ đầu.
- Luồng dài không có tín hiệu tiến độ, ví dụ "Bước 2 / 4", khiến khách không biết còn bao xa và bỏ giữa chừng.
- Chuyển khách sang kênh khác đột ngột mà không nối tiếp ngữ cảnh: khách đang đọc trên web, bấm số điện thoại, gặp người lạ không biết mình là ai và đang hỏi về gì.
Rà soát toàn hành trình để tìm chỗ khách đau nhất, thường lộ ra ở điểm chuyển kênh. Tìm cách bỏ bớt bước hoặc thêm thứ giúp bước đó nhẹ hơn để giảm tổng chi phí tương tác.
Nielsen Norman Group, 7 Ways to Analyze a Customer-Journey Map
Góc nhìn của Sinh Vũ
Trong thực tế làm việc với các thương hiệu vừa và nhỏ tại Việt Nam, Sinh Vũ thấy một vấn đề lặp lại: website được thiết kế để đẹp trước, rồi mới nhét nội dung vào sau. Kết quả là luồng không có, khách đọc xong không biết làm gì tiếp theo.
Cách Sinh Vũ tiếp cận là xây luồng trước khi thiết kế. Giai đoạn đầu dự án, Sinh Vũ dựng cấu trúc trang và xác định từng bước dẫn khách từ điểm vào đến điểm chuyển đổi. Bàn giao cuối cùng có hẳn một hạng mục luồng trải nghiệm, không chỉ giao diện. Khách của Sinh Vũ biết chính xác khách của họ sẽ đi đường nào trên website và tại sao.
Anh / Chị không cần luồng hoàn hảo ngay từ đầu. Cần một luồng đủ rõ để chạy, rồi quan sát chỗ khách thực sự rớt, rồi gỡ đúng chỗ đó.
Nguồn tham khảo
Nielsen Norman Group, Designing for Friction and Flow in Customer Journeys; Nielsen Norman Group, 7 Ways to Analyze a Customer-Journey Map; Nielsen Norman Group, Get Started Stops Users. Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ từ các dự án website thương hiệu tại Việt Nam.
Câu hỏi thường gặp
Website tôi có nhiều nút kêu gọi hành động, sao khách vẫn không liên hệ?
Nhiều nút không bằng đúng nút ở đúng chỗ trong luồng. Nút kêu gọi chung chung như 'Liên hệ ngay' không cho khách biết bước sau là gì, nên họ ngại bấm. Hãy kiểm tra: nút đó đặt sau khi khách đã nhận đủ thông tin để muốn bước tiếp chưa, và nút đó nói rõ khách sẽ nhận được gì khi bấm vào không.
Tôi có nên chia form liên hệ thành nhiều bước để bớt nặng nề không?
Chia bước có ích khi một trang hỏi quá nhiều và khách bị choáng. Nhưng nếu chia chỉ tạo thêm lần bấm mà không giúp khách hiểu hơn hoặc điền dễ hơn, thì gộp lại đơn giản hơn. Nguyên tắc là: mỗi bước chỉ hỏi thứ thật sự cần cho bước đó, thứ nào mãi sau mới dùng thì để mãi sau mới hỏi.
Tôi muốn khách gọi điện thay vì điền form, nên dẫn luồng thế nào?
Được, nhưng chuyển kênh từ web sang gọi điện là điểm rớt phổ biến nhất nếu không nối tiếp ngữ cảnh. Cần nói rõ với khách họ sẽ gặp ai, gặp để làm gì, mất bao lâu. Nếu được, thêm thời điểm phù hợp để gọi để khách không bấm số rồi không gặp người.