Đo trải nghiệm số bằng dữ liệu hay cảm tính
Câu hỏi không phải chọn một trong hai, mà là biết khi nào dùng cái nào và ghép chúng lại đúng lúc.
Không phải chọn một trong hai. Dữ liệu định lượng cho biết vấn đề nằm ở đâu và nghiêm trọng đến mức nào, còn quan sát định tính cho biết vì sao khách vấp ở đó. Đo tốt là chốt trước một vài chỉ số gắn với mục tiêu cụ thể, rồi kết hợp quan sát thực tế để hiểu nguyên nhân đằng sau con số.
Câu hỏi "đo bằng dữ liệu hay cảm tính" thường xuất hiện khi chủ doanh nghiệp muốn biết website hoặc sản phẩm số của mình đang phục vụ khách tốt đến đâu, nhưng chưa rõ nên bắt đầu từ đâu. Sinh Vũ không coi đây là lựa chọn nhị phân. Hai hướng đo lường phục vụ hai loại câu hỏi khác nhau, và một dự án nghiêm túc cần cả hai, đúng thứ tự.
Hai loại câu hỏi, hai loại phép đo
Định lượng trả lời câu hỏi "cái gì" và "bao nhiêu": tỷ lệ khách hoàn thành biểu mẫu liên hệ, thời gian trung bình để tìm được trang sản phẩm, tỷ lệ thoát ra sớm ở bước nào. Những con số này chỉ được chỗ đau, nhưng không giải thích nguyên nhân.
Định tính trả lời câu hỏi "tại sao": ngồi xem năm người thật thao tác, hỏi họ đang nghĩ gì khi bị kẹt, ghi lại từng điểm vấp. Quan sát này không cho con số đại diện toàn bộ tệp khách, nhưng cho hiểu biết mà không con số nào thay được.
Ghép hai loại lại: con số cho biết bước nào khách dừng lại nhiều nhất, quan sát cho biết họ dừng vì lý do gì. Từ đó mới có quyết định thiết kế đúng chỗ.
Khung HEART: chọn ít chỉ số đúng thay vì đo tràn
Khi chưa biết nên đo gì, khung HEART của Google là điểm khởi đầu thực dụng. HEART gồm năm chiều: Happiness (hài lòng), Engagement (mức tương tác), Adoption (mức chấp nhận tính năng mới), Retention (giữ chân người dùng), Task success (tỷ lệ hoàn thành tác vụ).
Không cần đo cả năm chiều cùng lúc. Cách làm là dùng phương pháp Mục tiêu, Tín hiệu, Chỉ số: xác định mục tiêu lớn trước, tìm tín hiệu hành vi hoặc thái độ nào phản ánh mục tiêu đó, rồi mới chọn chỉ số cụ thể có thể đo được. Điều này giúp đội không bị phân tâm bởi số liệu nhiều mà không dẫn đến quyết định nào.
Khi nào ưu tiên hướng nào
Ưu tiên định tính khi: trang hoặc sản phẩm còn mới, lưu lượng thấp chưa đủ để rút ra con số tin cậy; khi cần hiểu nguyên nhân đằng sau một chỉ số xấu; khi ngân sách nghiên cứu hạn chế và cần insight (hiểu biết sâu) nhanh. Mời 5 đến 8 người đúng tệp ngồi thao tác thật là đủ để lộ phần lớn vấn đề nghiêm trọng.
Ưu tiên định lượng khi: cần mốc so sánh trước và sau khi thay đổi thiết kế; khi đã có lưu lượng đủ để số liệu có nghĩa; khi cần thuyết phục nội bộ bằng con số cụ thể. Chỉ số hành vi như tỷ lệ hoàn thành tác vụ hoặc tỷ lệ lỗi thường thuyết phục hơn điểm hài lòng khi trình bày với cấp trên.
Lỗi thường gặp khi đo trải nghiệm
- Đo cái dễ đo thay vì cái quan trọng: lượt xem trang nhiều nhưng không biết khách có hoàn thành được việc cần làm không.
- Chỉ nhìn con số mà không xem người thật thao tác, dẫn đến biết chỗ đau mà không biết lý do.
- Kết luận từ vài lời khen chê lẻ hoặc từ ý kiến nội bộ thay vì bằng chứng từ người dùng thật.
- Lẫn chỉ số thái độ với chỉ số hành vi: khách cho điểm hài lòng cao không có nghĩa họ tự hoàn thành được tác vụ.
- Chạy khảo sát định lượng với cỡ mẫu quá nhỏ rồi coi kết quả là chắc chắn.
Điểm số như NPS hay SUS không thay được nghiên cứu định tính khi cần hiểu lý do đằng sau con số.
Nielsen Norman Group
Góc nhìn của Sinh Vũ
Sinh Vũ đặt việc đo trải nghiệm quanh một câu hỏi cốt lõi: khách có tới được hành động mong muốn không? Mỗi trang trong hệ thống thương hiệu được thiết kế để dẫn một hành động cụ thể, vì vậy chỉ số ưu tiên thường là tỷ lệ hoàn thành tác vụ đó, ví dụ điền biểu mẫu liên hệ, bấm gọi điện, hoặc chuyển sang trang sản phẩm.
Cách thực tế Sinh Vũ áp dụng với dự án khách hàng: chốt trước hai đến ba chỉ số cốt lõi gắn với mục tiêu kinh doanh, thiết lập đo lường từ đầu, sau đó kết hợp quan sát định tính theo từng giai đoạn để hiểu nguyên nhân khi chỉ số thay đổi. Sinh Vũ không hứa trước một con số kết quả cụ thể vì kết quả còn phụ thuộc vào sản phẩm, mức giá và thị trường của từng khách, nhưng có thể giúp Anh / Chị xây khung đo để ra quyết định dựa trên bằng chứng thay vì phỏng đoán.
Nguồn tham khảo
Analytics & Metrics, Nielsen Norman Group; 7 Steps to Benchmark Your Product's UX, Nielsen Norman Group; Measuring the User Experience with the HEART Framework, Google Research.
Câu hỏi thường gặp
Nếu trang web mới ra, lượng khách ít, có thể dùng định lượng không?
Khi lưu lượng còn thấp, dữ liệu định lượng chưa đủ tin cậy để kết luận. Lúc này ưu tiên quan sát định tính: mời 5 đến 8 người đúng tệp khách ngồi thao tác thật và ghi lại chỗ họ vấp. Sau khi lượng truy cập tăng, Anh / Chị mới bổ sung chỉ số hành vi để theo dõi xu hướng theo thời gian.
NPS hay điểm hài lòng có đủ để biết trải nghiệm tốt hay xấu không?
Không đủ, vì đó là chỉ số thái độ, phản ánh cảm giác của khách sau khi dùng, không phản ánh họ có hoàn thành được việc cần làm hay không. Hai thứ này có thể lệch nhau: khách vẫn cho điểm cao vì thân thiện với nhân viên, dù thực ra họ không tự điền được biểu mẫu. Cần ghép thêm chỉ số hành vi như tỷ lệ hoàn thành tác vụ để có bức tranh đầy đủ.
Bắt đầu từ đâu khi chưa biết nên đo chỉ số nào?
Dùng khung HEART của Google làm điểm khởi đầu: xác định mục tiêu lớn, tìm tín hiệu hành vi hoặc thái độ phù hợp, rồi chọn chỉ số cụ thể đo được tín hiệu đó. Nguyên tắc là chọn ít chỉ số gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì đo tràn, để đội không bị phân tâm bởi số liệu không dẫn đến quyết định nào.