Bao nhiêu bước trong một luồng là vừa đủ

Khi khách hỏi Sinh Vũ "luồng này mấy bước là đủ", câu trả lời thật sự không bắt đầu bằng một con số. Nó bắt đầu bằng một câu hỏi ngược: mỗi bước đang có trong luồng phục vụ khách điều gì? Bước nào trả lời được câu đó thì giữ. Bước nào không trả lời được thì đang làm khách tốn công vô ích.

Tại sao không có con số vàng

Baymard Institute đo trên nhiều luồng thanh toán thương mại điện tử tại Mỹ và châu Âu (cập nhật tới khoảng năm 2023-2024) và nhận thấy nhiều luồng dùng trung bình khoảng 11 trường nhập trong khi phần lớn chỉ cần khoảng 8. Một tỷ lệ đáng kể khách bỏ giỏ hàng vì luồng quá dài hoặc phức tạp. Đây là con số tham chiếu có giá trị, nhưng có hai giới hạn cần nhớ: nó đo trên checkout thương mại điện tử phương Tây, và nó đo trường nhập chứ không đo bước. Áp thẳng con số đó vào biểu mẫu liên hệ hay trang tư vấn dịch vụ tại Việt Nam là so sánh sai đối tượng.

Bối cảnh việc mới là thứ quyết định độ dài hợp lý. Đặt lịch xem nhà cần ít thông tin hơn ký hợp đồng thuê dài hạn. Đăng ký nhận bản tin cần ít bước hơn mở tài khoản doanh nghiệp. Luồng đơn giản cần ít bước, luồng hệ trọng chấp nhận thêm bước cẩn trọng vì khách cũng muốn chắc chắn trước khi bấm xác nhận.

Các yếu tố thật sự cần cân nhắc

• Mục đích của từng bước: mỗi bước chỉ nên làm một việc. Bước nào không có mục đích rõ thì là ứng viên để cắt hoặc gộp.
• Số trường nhập trên mỗi màn hình: mỗi trường thừa là một cơ hội để khách bỏ dở. Hỏi thông tin nào không dùng tới là lãng phí sự chú ý của khách và làm loãng mục đích bước đó.
• Độ dài cảm nhận, không chỉ độ dài thật: luồng 6 bước có thanh tiến độ (progress indicator) rõ ràng thường cảm thấy nhẹ hơn luồng 3 bước mà khách không biết còn bao xa. Tín hiệu tiến độ không rút ngắn luồng nhưng làm nó dễ chịu hơn.
• Tính tuyến tính: luồng dài dễ chịu hơn nhiều khi đi theo một chiều thẳng, không bắt khách nhảy qua lại hoặc quay lại bước trước để sửa thứ bước sau mới hỏi.

Khi nào gộp, khi nào chia nhỏ

Rút gọn không phải mục tiêu tự thân. Chỉ bỏ bước không còn cần, hoặc thêm thứ giúp bước nhẹ đi, nhằm giảm tổng chi phí tương tác chứ không cắt bừa.

Nielsen Norman Group, 7 Ways to Analyze a Customer-Journey Map

Lỗi thường gặp khi thiết kế luồng

• Đếm bước như chỉ số duy nhất: "rút xuống còn 3 bước" nghe gọn nhưng nếu mỗi bước nhồi 10 trường thì khách vẫn bỏ như thường. Số bước và chất lượng từng bước phải đi cùng nhau.
• Nhồi mọi thứ vào một trang để "ít bước": một trang dài hơn luồng nhiều bước ngắn không phải tối ưu, nó chỉ dồn gánh nặng vào một chỗ.
• Hỏi thông tin nội bộ không phục vụ khách: trường nào tồn tại vì team nội bộ muốn biết, không vì khách cần khai để xong việc, thì nên xem lại. Khách không có nghĩa vụ điền báo cáo cho doanh nghiệp.
• Luồng dài không có tín hiệu tiến độ: khách không thấy đích sẽ nản và bỏ, dù luồng thật ra không quá dài. Đây là chi phí nhỏ để làm nhưng ảnh hưởng đáng kể tới cảm nhận.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ không bắt đầu từ câu hỏi mấy bước, mà bắt đầu từ việc rà từng thứ khách cần khai và từng thứ khách cần bấm. Phần nào thừa thì cắt, phần nào nặng thì chia nhỏ, phần nào mờ thì làm rõ hơn trước khi đụng vào giao diện. Số bước là kết quả của quá trình đó, không phải điểm xuất phát.

Vì luồng được dựng ở khâu trải nghiệm trước khâu giao diện (interface), trang cuối cùng dẫn tới hành động thay vì bắt khách vượt ải. Anh / Chị có thể bắt đầu bằng cách liệt kê từng bước trong luồng hiện tại, rồi với mỗi bước hỏi: nếu bỏ bước này, khách có mất thứ gì không? Câu trả lời đó sẽ cho biết bước nào giữ và bước nào là gánh nặng thừa.