Khoá câu chuyện trước, dựng thiết kế sau
Trang trình bày đẹp phủ lên một mạch kể lộn xộn chỉ làm cái lộn xộn trông sang hơn, không thuyết phục hơn.
Với gần hết tài liệu có mục tiêu thuyết phục, hãy khoá câu chuyện trước rồi mới dựng thiết kế. Thiết kế là để khuếch đại thông điệp đã chốt, không phải để chữa một thông điệp chưa rõ. Ngoại lệ duy nhất là các mẫu điền nhanh dùng lại nhiều lần, khi đó có thể dựng khung trước rồi rót nội dung vào sau.
- tài liệu có mục tiêu thuyết phục
- mẫu điền nhanh dùng lại nhiều lần
- chưa có thông điệp lõi cần chiến lược trước
- chọn mẫu đẹp trước khi biết thông điệp
- sửa nội dung sau khi đã dựng hình
Tình huống này rất hay gặp: một bộ trang trình chiếu đã dựng xong, hình ảnh chỉn chu, màu sắc nhất quán, nhưng đọc xong không rõ đề nghị là gì. Khi hỏi lại, hoá ra thông điệp lõi chưa bao giờ được chốt, thiết kế chạy trước câu chuyện. Kết quả thường là phải làm lại gần như từ đầu, tốn thêm thời gian và ngân sách.
Tại sao thiết kế đẹp không đủ
Thiết kế có nhiệm vụ khuếch đại một thông điệp đã rõ, không phải tạo ra thông điệp từ con số không. Khi câu chuyện chưa được chốt, thiết kế đẹp chỉ làm cho sự lộn xộn trông sang hơn. Nhà đầu tư, đối tác lớn thường không đọc kỹ từng dòng, họ quét qua. Nếu mạch kể chưa đúng, một bộ trang trình chiếu đẹp sẽ giấu đi lỗ hổng thay vì lấp nó.
Nielsen Norman Group, tổ chức nghiên cứu trải nghiệm người dùng (UX research), cũng cho rằng nội dung nên đi trước bố cục, không phải ngược lại. Khi dựng khung dây (wireframe, tức bản phác bố cục trước khi có hình ảnh hoàn chỉnh) mà chưa có chữ thật, người thiết kế sẽ dùng chữ giả để lấp đầy. Bố cục khi đó đóng khung theo độ dài của chữ giả. Đến khi nội dung thật vào, hoặc phải cắt cho vừa khung, hoặc phải làm lại cả bố cục.
Chi phí thật của việc đổi thứ tự
Chi phí sửa tăng theo giai đoạn. Đổi một câu ở bản dàn ý mất vài phút. Đổi cùng câu đó sau khi thiết kế đã dựng xong có thể kéo theo thay đổi bố cục, căn chỉnh lại hình ảnh, dịch chuyển các phần tử liên quan. Nhân lên với nhiều trang và nhiều vòng sửa, dự án bị kéo dài đáng kể.
Lý do thực tế khiến nhiều đội nhảy thẳng vào thiết kế là áp lực hạn chót. Trang trình chiếu đẹp trông như tiến độ, còn ngồi viết dàn ý trông như chưa làm gì. Nhưng cái trông như tiến độ đó thường tạo ra nợ phải trả sau.
Thứ tự đúng: chốt gì trước
Trước khi chạm phần mềm thiết kế, nên chốt ba thứ:
- Ai đọc tài liệu này và họ quan tâm điều gì nhất.
- Thông điệp lõi duy nhất mà Anh / Chị muốn người đọc nhớ sau khi gấp tài liệu lại.
- Mạch kể từng phần: phần nào dẫn vào vấn đề, phần nào đưa ra giải pháp, phần nào kêu gọi hành động.
Barbara Minto, tác giả của Pyramid Principle (Nguyên tắc Kim Tự Tháp), gọi cách sắp xếp này là "dẫn bằng kết luận". Cách làm là đặt thông điệp quan trọng nhất lên đầu, các luận điểm hỗ trợ xếp bên dưới theo thứ tự logic. Việc này làm ở tầng nội dung, trên giấy hoặc trong bản phác thảo chữ, trước khi chạm bất kỳ công cụ thiết kế nào.
Khoá câu chuyện trước: phù hợp với hồ sơ gọi vốn, hồ sơ năng lực, báo cáo, mọi tài liệu có mục tiêu thuyết phục. Thiết kế bám theo câu chuyện, không ép câu chuyện vào khung có sẵn.
Dựng khung trước (ngoại lệ hiếm): phù hợp với mẫu điền nhanh dùng lại nhiều lần, ví dụ mẫu báo giá, mẫu biên bản, tài liệu nặng dữ liệu tra cứu. Khi cấu trúc cố định và nội dung chỉ thay đổi ở dữ liệu, dựng khung trước là hợp lý.
Lỗi thường gặp
- Mở phần mềm trình chiếu, chọn mẫu đẹp trước khi biết mình muốn người đọc nhớ điều gì.
- Giao cho người thiết kế khi nội dung vẫn đang thay đổi, dẫn tới nhiều vòng sửa bố cục.
- Nhầm giữa "tài liệu đầy đủ thông tin" và "tài liệu thuyết phục được". Đầy đủ thông tin nhưng không có mạch kể thì người đọc vẫn không rõ Anh / Chị muốn gì.
- Khi thấy tài liệu chưa ổn, lao vào sửa hình ảnh và màu sắc thay vì kiểm tra lại câu chuyện.
Sửa chữ luôn rẻ hơn sửa bố cục đã dựng. Và quan trọng hơn, thứ tự này giúp thiết kế sau cùng phục vụ đúng mục tiêu thuyết phục, không chỉ đẹp.
Khớp thiết kế theo nội dung, đừng ép nội dung theo khung dựng sẵn.
Nielsen Norman Group, Which Comes First? Layout or Content?
Bảng kiểm quyết định
Chủ đề: Khoá câu chuyện trước hay dựng thiết kế trước. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Nielsen Norman Group, Which Comes First? Layout or Content?; Barbara Minto, The Pyramid Principle. Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ.
Câu hỏi thường gặp
Nếu đã có trang trình chiếu cũ rồi thì có cần làm lại từ đầu không?
Không nhất thiết làm lại toàn bộ, nhưng cần đọc lại trang trình chiếu cũ để kiểm tra mạch kể có đúng không, thông điệp lõi có rõ không. Nếu cấu trúc câu chuyện đã ổn thì chỉnh lại thiết kế là đủ. Nếu mạch kể còn lộn xộn thì dù giữ trang cũ hay làm mới, bước chốt câu chuyện vẫn phải làm trước.
Khoá câu chuyện trước khi vào thiết kế mất bao lâu?
Tuỳ độ phức tạp của tài liệu và mức độ rõ ràng của thông điệp lõi. Có thể chỉ là một buổi làm việc chung để chốt người đọc và thông điệp, có thể kéo dài hơn nếu cần làm rõ chiến lược. Phần thời gian này thường được bù lại ở giai đoạn thiết kế, vì ít phải sửa bố cục.
Có trường hợp nào nên dựng khung thiết kế trước không?
Có, nhưng hiếm. Nếu Anh / Chị chỉ cần một mẫu điền thông tin dùng lại nhiều lần, ví dụ mẫu báo giá hay mẫu biên bản, thì dựng khung trước rồi rót nội dung vào là hợp lý. Với mọi tài liệu có mục tiêu thuyết phục, từ hồ sơ gọi vốn đến báo cáo thường niên, thứ tự đúng vẫn là câu chuyện trước, thiết kế sau.
Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.