Khi nào chưa nên đầu tư bộ ảnh thương hiệu?

Chốt nhanh

Nên chờ khi định vị thương hiệu, sản phẩm hoặc đối tượng khách hàng mục tiêu chưa đủ rõ để viết brief sản xuất, vì ảnh làm sai định vị sẽ nhân bội thông điệp sai ra thị trường. Nên làm ngay khi thương hiệu đã có nền tảng định vị ổn định và việc thiếu ảnh đang trực tiếp cản trở vận hành hoặc tăng trưởng. Thời điểm đúng quan trọng hơn việc làm sớm hay muộn.

Đầu tư bộ ảnh thương hiệu đúng thời điểm quan trọng hơn đầu tư sớm hay muộn. Ảnh làm sai định vị không chỉ lãng phí ngân sách sản xuất mà còn truyền tín hiệu sai ra thị trường, và tín hiệu sai được khuếch đại thì thiệt hại còn lớn hơn. Sinh Vũ xác định rõ điều này trong quy trình tư vấn: với khách chưa ở đúng giai đoạn, câu trả lời đúng là giúp họ biết khi nào mới phù hợp, không phải thuyết phục họ làm ngay.

Hai câu hỏi để định vị bản thân trong quyết định này

Trước khi xem xét ngân sách hay nhà sản xuất, Anh Chị cần trả lời hai câu hỏi nền:

Thương hiệu đã biết mình là ai, nói chuyện với ai, theo tone gì chưa? Và câu trả lời đó đã được xác nhận với đối tượng khách hàng thật chưa, hay vẫn còn là giả định nội bộ?
Việc thiếu ảnh hiện tại đang cản trở điều gì cụ thể: một kênh bán hàng, một cuộc đàm phán với đối tác, tỷ lệ chuyển đổi trên kênh chính?

Nếu câu hỏi đầu chưa có đáp án rõ, thì câu hỏi thứ hai chưa cần thiết phải hỏi. Ảnh là công cụ khuếch đại, (amplify), không phải công cụ tìm kiếm định vị.

Khi nào nên chờ

Định vị thương hiệu đang được xem xét lại hoặc chưa được xác nhận với đối tượng mục tiêu thật. Nếu sau sáu tháng hướng đi thay đổi, toàn bộ bộ ảnh sẽ không còn phù hợp.
Sản phẩm hoặc dịch vụ chính vẫn đang trong quá trình hoàn thiện đáng kể. Ảnh chụp sản phẩm chưa ổn định sẽ nhanh chóng lỗi thời.
Anh Chị chưa xác định rõ kênh phân phối nào cần ảnh nhất và ảnh sẽ xuất hiện tại những điểm tiếp xúc (touchpoint) nào với khách hàng.
Ngân sách hiện tại không đủ để làm đúng tiêu chuẩn cần thiết. Ảnh kém chất lượng chạy trên kênh chính gây ấn tượng xấu dai dẳng và khó sửa hơn là chưa có ảnh.

Khi nào nên làm ngay

Thương hiệu đang mất deal hoặc cơ hội hợp tác vì hình ảnh không đủ chuyên nghiệp để lên bàn đàm phán.
Kênh bán hàng chính đã vận hành nhưng thiếu ảnh đang làm giảm tỷ lệ chuyển đổi một cách rõ ràng, quan sát được.
Thương hiệu sắp bước vào giai đoạn mở rộng kênh hoặc ra thị trường mới và cần bộ ảnh chuẩn để triển khai ngay từ đầu, không phải vá víu sau.
Ảnh hiện tại đang truyền tín hiệu sai về chất lượng sản phẩm, làm lệch nhận thức so với mức giá hoặc giá trị thực sự của thương hiệu.

Chờ: Định vị chưa rõ, sản phẩm chưa ổn định, chưa có kênh cần ảnh, ngân sách không đủ làm đúng. Chi phí của việc chờ thấp hơn chi phí làm sai.

Làm ngay: Định vị rõ, sản phẩm ổn định, kênh đã vận hành, thiếu ảnh đang cản trở vận hành hoặc tăng trưởng cụ thể. Chi phí của việc tiếp tục thiếu ảnh cao hơn chi phí sản xuất.

Lỗi thường gặp

Ba lỗi Sinh Vũ quan sát thấy lặp lại nhiều nhất:

Làm ảnh quá sớm khi định vị chưa rõ. Vài tháng sau thương hiệu thay đổi hướng và toàn bộ bộ ảnh không còn phù hợp. Thiệt hại kép: mất tiền sản xuất và mất thời gian làm lại.
Chờ quá lâu vì muốn hoàn hảo. Trong thời gian chờ, kênh bán hàng chạy với ảnh kém chất lượng và để lại ấn tượng xấu với khách hàng đã tiếp xúc, những người này rất khó kéo lại sau.
Không đánh giá chi phí cơ hội của việc thiếu ảnh. Anh Chị chỉ nhìn vào chi phí sản xuất ảnh mà bỏ qua doanh thu hoặc cơ hội đang mất đi vì ảnh không đủ tiêu chuẩn. Hai con số này cần được đặt cạnh nhau mới quyết định được.

Khuếch đại thông điệp sai sẽ nhân bội thiệt hại. Ảnh thương hiệu nên được sản xuất khi thương hiệu sẵn sàng khuếch đại thông điệp, không phải khi còn đang tìm kiếm thông điệp đó.
Ries, Al và Trout, Jack. Positioning: The Battle for Your Mind (1981), nguyên tắc định vị trước khi truyền thông.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong tài liệu dịch vụ R1, Sinh Vũ đặt ngưỡng rõ ràng: dịch vụ ảnh thương hiệu phù hợp khi thương hiệu đã có định vị đủ rõ và đang cần hình ảnh để khuếch đại, không phải khi thương hiệu còn đang trong quá trình tìm kiếm định vị đó.

Nếu Anh Chị đang ở giai đoạn tìm kiếm, câu hỏi ưu tiên lúc này không phải là chụp ảnh gì, mà là: thương hiệu mình đang nói với ai, và bằng tông nào? Khi câu đó có đáp án rõ, brief sản xuất ảnh sẽ viết được trong vài tiếng. Nếu câu đó vẫn còn tranh luận nội bộ, thì đó là tín hiệu để chờ.

Đầu tư đúng lúc không phải là đầu tư sớm nhất có thể. Đó là đầu tư vào đúng giai đoạn mà ảnh có thể làm được việc cho thương hiệu.

Nguồn tham khảo

Ries, Al và Trout, Jack. Positioning: The Battle for Your Mind (1981). Nguyên tắc định vị phải ổn định trước khi khuếch đại truyền thông.

Sinh Vũ Studio. Tài liệu dịch vụ R1 Brand Photography, phần Counterpoint (nội bộ).

Câu hỏi thường gặp

Thương hiệu mới ra mắt thì có nên làm ảnh ngay không?

Tuỳ vào mức độ rõ ràng của định vị, không phải tuỳ vào tuổi thương hiệu. Một thương hiệu mới nhưng đã xác định rõ mình là ai, nói với ai, theo phong cách gì thì hoàn toàn có thể làm ảnh ngay. Ngược lại, thương hiệu đã hoạt động vài năm mà định vị vẫn đang thay đổi thì nên giải quyết định vị trước.

Nếu ngân sách hạn chế, có nên làm ảnh quy mô nhỏ để có trước không?

Nếu ngân sách buộc phải cắt giảm đến mức ảnh không đạt tiêu chuẩn cần thiết cho kênh phân phối đang dùng, thì làm ảnh kém chất lượng sẽ gây ấn tượng xấu dai dẳng, khó sửa hơn là chưa có ảnh. Thay vào đó, nên xác định đúng thời điểm và ngân sách tối thiểu để làm đúng một lần, hơn là làm hai lần.

Làm sao biết mình đã 'đủ rõ định vị' để bắt đầu làm ảnh?

Một dấu hiệu thực tế: Anh Chị có thể viết được một đoạn brief mô tả rõ đối tượng khách hàng mục tiêu, tone hình ảnh, và ít nhất ba tình huống cụ thể cần dùng ảnh không? Nếu câu trả lời là không, hoặc cả nhóm nội bộ có ý kiến khác nhau về những điều này, thì định vị chưa đủ ổn định để sản xuất ảnh.