Một tuyến hay nhiều tuyến concept cho chiến dịch nhiếp ảnh?

Chốt nhanh

Một tuyến concept mạnh, thực thi tốt thường hiệu quả hơn nhiều tuyến phân tán ngân sách và sự chú ý. Nhiều tuyến chỉ hợp lý khi Anh/Chị có ít nhất hai nhóm khách hàng khác biệt rõ rệt và đủ nguồn lực thực thi cả hai ở chất lượng đồng đều. Nếu lý do muốn làm nhiều tuyến là 'muốn thử cả hai', đó là dấu hiệu chiến lược chưa được quyết định, không phải lý do để tách tuyến.

Khi một chiến dịch bắt đầu bằng câu hỏi "chúng ta có nên làm thêm một hướng nữa không?", câu hỏi thật sự đằng sau thường là: chúng ta chưa chắc hướng nào đúng. Đó là vấn đề chiến lược, không phải vấn đề sáng tạo. Và giải pháp cho nó không phải là làm thêm tuyến, mà là quyết định rõ trước khi chụp.

Central concept không phải hạn chế, mà là nền tảng

Trong quảng cáo sáng tạo, nguyên tắc Campaign Coherence (mạch lạc chiến dịch) đã được Ogilvy và các trường phái lớn nhấn mạnh từ lâu: một chiến dịch mạnh xây trên một central concept (ý tưởng trung tâm) duy nhất, từ đó phát triển ra nhiều định dạng và kênh thực thi khác nhau. Đây là điều khác hoàn toàn với việc có nhiều concept chạy song song.

Một central concept tốt không thu hẹp những gì Anh/Chị có thể làm, nó tạo ra ngôn ngữ chung để mọi ảnh, mọi video, mọi banner trong chiến dịch nói cùng một thứ tiếng. Khách nhìn vào bất kỳ tài sản hình ảnh nào cũng nhận ra ngay đây là thương hiệu của Anh/Chị.

Khi nào một tuyến là đủ

Khi ra mắt thương hiệu hoặc sản phẩm mới và cần xây nhận biết tập trung.
Khi ngân sách hạn chế và việc tối ưu chiều sâu quan trọng hơn chiều rộng.
Khi brand message (thông điệp thương hiệu) có thể phủ toàn bộ nhóm khách hàng mục tiêu mà không cần điều chỉnh lớn.
Khi cần ra mắt nhanh và tập trung, một tuyến cho phép toàn bộ nguồn lực dồn vào chất lượng thực thi.

Khi nào nhiều tuyến mới có lý

Nhiều tuyến thực sự được khuyến nghị trong quản lý danh mục thương hiệu (Brand Portfolio) khi phục vụ các sub-brand (thương hiệu con) hoặc segment (phân khúc) khác biệt rõ ràng. Áp nguyên tắc này vào quyết định chiến dịch, Anh/Chị nên xem xét nhiều tuyến khi:

Có ít nhất hai nhóm khách hàng khác biệt rõ rệt, với nhu cầu và ngôn ngữ hình ảnh không chồng chéo.
Mỗi nhóm tiêu thụ nội dung trên kênh khác nhau đến mức một tông ảnh duy nhất không phù hợp với cả hai.
Có đủ ngân sách thực thi cả hai tuyến ở chất lượng tốt, không phải chia đôi ngân sách dẫn đến cả hai đều yếu.
Có đủ năng lực quản lý sáng tạo để review, approve và điều phối hai tuyến đồng thời mà không để tuyến nào bị buông.

Nhiều định dạng từ một concept khác với nhiều tuyến concept song song.
Mười định dạng ảnh (product hero, lifestyle, story, banner, thumbnail) từ một concept là thực thi đa kênh, vẫn là một tuyến. Hai concept với hai tông ảnh, hai màu sắc, hai cách kể chuyện khác nhau mới là hai tuyến thực sự, và khi đó mọi câu hỏi về ngân sách và năng lực phía trên đều phải được trả lời "có" trước khi bắt đầu.

Lỗi thường gặp khi tách tuyến sai lý do

Làm nhiều tuyến vì nội bộ chưa đồng ý được với nhau, mỗi người thích một hướng khác nhau. Đây là vấn đề ra quyết định, không phải lý do sáng tạo.
Tuyến thứ hai và ba ngày càng kém chất lượng vì ngân sách và năng lượng sáng tạo thực tế đều dồn vào tuyến đầu.
Các tuyến không thống nhất về màu sắc, tông ảnh, font chữ, khiến thương hiệu trông như nhiều thương hiệu khác nhau xuất hiện trên cùng một trang.
Nhầm "muốn thử cả hai" với quyết định chiến lược. Đây là dấu hiệu rõ nhất cho thấy giai đoạn định hướng chưa hoàn thành.

Một ý tưởng trung tâm mạnh nên được thể hiện nhất quán qua nhiều kênh và định dạng, thay vì mỗi kênh có một concept riêng biệt.
Belch & Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong quy trình R1, Sinh Vũ thường đề xuất một central concept mạnh rồi phân nhánh thành các loại ảnh khác nhau: product hero, lifestyle, campaign visual. Đây không phải nhiều tuyến, đây là một tuyến được thực thi đầy đủ.

Nếu Anh/Chị muốn thử hai hướng khác nhau, Sinh Vũ khuyến nghị đưa ra quyết định đó trong giai đoạn Art Direction Document, trước khi bước vào thực thi. Ở giai đoạn đó, chi phí thay đổi còn thấp, bàn luận còn trên giấy. Sau khi đã chụp xong mới phát hiện hai hướng không nhất quán, chi phí sửa cao hơn nhiều và đôi khi không sửa được.

Câu hỏi Sinh Vũ thường đặt ra trước khi bắt đầu: Nếu chỉ được chọn một, Anh/Chị chọn hướng nào? Câu trả lời cho câu hỏi đó thường là tuyến concept cần đi.

Nguồn tham khảo

Ogilvy, D. Ogilvy on Advertising (1983). Crown Publishers. / Aaker, D. & Joachimsthaler, E. Brand Leadership (2000). Free Press. / Belch, G. & Belch, M. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective (nhiều lần tái bản). McGraw-Hill. / Sinh Vũ Studio, quy trình R1 (nội bộ).

Câu hỏi thường gặp

Làm nhiều tuyến có giúp tiếp cận được nhiều người hơn không?

Không tự động. Phủ sóng rộng hơn đến từ phân phối và ngân sách quảng cáo, không phải từ số lượng tuyến concept. Nếu ngân sách thực thi bị chia nhỏ cho nhiều tuyến, từng tuyến sẽ yếu đi và kết quả tổng thể thường kém hơn một tuyến được đầu tư đúng mức.

Có thể làm nhiều định dạng ảnh khác nhau mà vẫn chỉ dùng một tuyến concept không?

Hoàn toàn được, và đây là cách Sinh Vũ thường làm. Một central concept (ý tưởng trung tâm) duy nhất có thể phân nhánh thành nhiều loại ảnh: product hero, lifestyle, campaign visual, ảnh mạng xã hội, mà vẫn giữ ngôn ngữ hình ảnh nhất quán. Đây không phải nhiều tuyến, đây là thực thi đa định dạng từ một tuyến.

Nếu nội bộ chưa đồng ý được với nhau, có nên chụp thử cả hai hướng rồi chọn sau không?

Sinh Vũ không khuyến nghị cách này. Chụp thử cả hai hướng tốn ngân sách gấp đôi và thường không giải quyết được bất đồng vì mỗi bên vẫn sẽ bảo vệ hướng mình thích. Quyết định nên được đưa ra trong giai đoạn Art Direction Document trước khi bước vào thực thi, khi chi phí thay đổi còn thấp.