Ba lý do cuộc đổi thương hiệu đổ vỡ
Hầu hết cuộc đổi thương hiệu không hỏng vì thiết kế xấu, mà hỏng vì giải nhầm bài toán từ đầu.
Đa số cuộc đổi thương hiệu thất bại theo ba kiểu quen thuộc. Một là giải nhầm bài toán: lý do đổi là gu nội bộ chứ không phải một vấn đề kinh doanh nói ra được. Hai là đổi quá nhiều quá nhanh làm vỡ phần nhận biết đã tích luỹ. Ba là tung ra trong im lặng, không chuẩn bị đội ngũ và khách. Để tránh, Anh / Chị cần xác định đúng bài toán trước khi chạm đến logo hay màu sắc, kiểm kê và giữ các tài sản nhận diện khách đã quen, và có kế hoạch truyền thông cả trong lẫn ngoài khi tung ra.
Cuộc đổi thương hiệu hiếm khi hỏng vì người thiết kế kém. Nó hỏng vì bài toán đặt ra sai từ đầu, hoặc vì quá trình thực thi bỏ qua những người quan trọng nhất: khách hàng và đội ngũ. Dưới đây là ba kiểu thất bại phổ biến nhất và cách nhận ra chúng trước khi quá muộn.
Kiểu thất bại thứ nhất: giải nhầm bài toán
Đây là nguyên nhân gốc của phần lớn cuộc đổi thương hiệu đổ vỡ. Khi lý do thật sự để đổi là "sếp mới không thích logo cũ" hoặc "nhìn thấy đối thủ vừa làm đẹp hơn thì muốn làm theo", cuộc đổi đang giải một bài toán thẩm mỹ nội bộ, không phải bài toán kinh doanh. Đổi như vậy cũng là tiêu vào phần nhận biết đã tích luỹ mà chưa biết phần đổi được có đáng giá hơn phần mất đi hay không.
Bài toán kinh doanh thật có hình dạng cụ thể hơn. Có thể là thương hiệu đang tiếp cận sai tệp khách. Có thể là giá trị thực của doanh nghiệp không được nhìn thấy qua hình ảnh hiện tại. Cũng có thể doanh nghiệp đã chuyển sang mảng dịch vụ mới nhưng nhận diện cũ kéo ngược kỳ vọng của khách. Khi bài toán được đặt đúng, cuộc đổi mới có hướng đi rõ và có cách đo kết quả.
Dấu hiệu để nhận ra: nếu Anh / Chị không thể trả lời câu hỏi "sau khi đổi xong, điều gì trong kinh doanh sẽ khác đi?" thì bài toán chưa được đặt đúng.
Kiểu thất bại thứ hai: phá vỡ nhận biết tích luỹ
Thương hiệu tồn tại trong trí nhớ khách hàng qua nhiều tài sản nhận diện: màu chủ, kiểu chữ quen thuộc, cách trình bày nội dung, giọng điệu trong giao tiếp. Khi một cuộc đổi thay tất cả cùng lúc, khách mất đi những tín hiệu quen thuộc họ dùng để nhận ra thương hiệu. Thương hiệu mới phải bắt đầu lại từ đầu về mặt nhận biết.
Điều này đặc biệt nguy hiểm với doanh nghiệp đã có tệp khách trung thành. Vốn nhận diện (brand equity) là tài sản tích luỹ theo thời gian. Xoá nó đi quá triệt để mà không có lý do thuyết phục là đốt bỏ tài sản khó lấy lại. Cách làm an toàn hơn là kiểm kê những gì đang có rồi xếp vào ba nhóm giữ, sửa, bỏ, và với những thứ còn nghi ngờ, hỏi khách thật họ nhớ gì về doanh nghiệp.
Làm lại (rebrand): Thay đổi có hệ thống, kể cả định vị và nhận diện. Cần thiết khi định hướng kinh doanh đã thay đổi căn bản. Rủi ro cao hơn, cần chuẩn bị kỹ hơn, và chỉ nên lên bậc này khi bậc làm mới không giải được bài toán.
Kiểu thất bại thứ ba: tung ra trong im lặng
Nhiều doanh nghiệp đổi xong logo, cập nhật website rồi không nói gì thêm. Không giải thích cho khách vì sao đổi, không chuẩn bị đội ngũ để trả lời khi khách hỏi, không có thông điệp chuyển đổi nhất quán trên các kênh.
Kết quả là khách cũ nhầm lẫn hoặc mất tin tưởng vì nghĩ thương hiệu đã bán hoặc thay chủ. Đội ngũ không hiểu lý do đổi nên không thể giải thích hay ủng hộ. Thương hiệu mới ra đời trong môi trường thiếu ngữ cảnh, và ấn tượng đầu tiên bị lãng phí.
Truyền thông chuyển đổi không cần hoành tráng, nhưng cần có ba điều: một thông điệp rõ về lý do đổi, thời điểm đội ngũ được thông báo trước khách bên ngoài, và cách nhất quán để giới thiệu thương hiệu mới trên các điểm chạm.
Sai lầm đắt nhất không phải thiết kế xấu mà là phớt lờ vốn thương hiệu đang có.
Rising Above The Noise, Rebrand Report Card
Bảng kiểm quyết định
Chủ đề: Vì sao đổi thương hiệu thất bại và cách tránh. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Alkeme: Why Most Rebrands Fail. Rising Above The Noise: Rebrand Report Card. Kinh nghiệm thực hành từ quy trình thiết kế bộ nhận diện thương hiệu và S4 của Sinh Vũ.
Câu hỏi thường gặp
Đổi logo có phải là đổi thương hiệu không?
Logo là một phần nhỏ của thương hiệu. Đổi logo mà không đổi định vị, thông điệp, và trải nghiệm khách hàng thì chỉ là thay vỏ. Đôi khi thay vỏ là đủ nếu bài toán thật sự chỉ là hình ảnh đã lỗi thời, nhưng Anh / Chị cần xác định rõ bài toán trước khi quyết định đổi đến đâu.
Làm sao biết cuộc đổi thương hiệu đã thành công?
Câu hỏi đúng hơn là: bài toán kinh doanh ban đầu có được giải không? Nếu đổi để tiếp cận tệp khách mới thì tệp đó có phản hồi không, nếu đổi để thống nhất nhận diện thì đội ngũ có triển khai nhất quán không. Cảm giác nội bộ thấy đẹp hơn không phải thước đo thành công.
Có cần nghiên cứu khách hàng trước khi đổi thương hiệu không?
Nên có, và đây là bước hay bị bỏ qua. Bỏ qua bước này dễ khiến thương hiệu mới bị khách thờ ơ hoặc phản ứng tiêu cực. Nghiên cứu không cần phức tạp: hỏi vài khách thật, không gợi ý, xem họ nhớ gì về doanh nghiệp. Qua đó Anh / Chị biết yếu tố nào đang gánh nhận biết và không nên phá vỡ.
Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.