Theo trend hay xây bền vững

Với lõi nhận diện, câu trả lời của Sinh Vũ luôn là bền vững. Không phải vì xu hướng thị giác không có giá trị, mà vì lõi nhận diện là những thứ đắt nhất và đau nhất khi phải thay: in lại bao bì, đổi biển hiệu, cập nhật toàn bộ điểm chạm (touchpoint, tức mọi nơi khách hàng nhìn thấy thương hiệu). Làm đúng một lần, xây trên nền sạch và sống lâu, sẽ tiết kiệm hơn rất nhiều so với theo trend rồi làm lại sau vài năm.

Lõi và lớp áo: hai vùng khác nhau

Cách Sinh Vũ hay dùng để giải thích cho khách là hình ảnh móng nhà và lớp sơn. Móng nhà phải vững, không thay theo mùa. Lớp sơn thì được phép đổi màu khi muốn làm mới không gian.

• Lõi (không nên theo trend): logo, hệ chữ (typography) chính, bảng màu thương hiệu, nguyên tắc bố cục cơ bản.
• Lớp ngoài (được phép theo trend): họa tiết chiến dịch, minh họa theo mùa, ảnh phong cách, màu phụ theo từng chiến dịch, hình thức đăng bài trên mạng xã hội.

Sự phân tách này cho phép thương hiệu trông tươi mới và theo kịp không khí thị trường mà không phải đụng vào móng mỗi khi trend thay đổi.

Khi nào trend thực sự phù hợp

Có hai trường hợp nghiêng về trend nhiều hơn là hợp lý.

• Thương hiệu thuộc ngành thời trang nhanh hoặc giải trí, nơi sự mới lạ và cập nhật chính là một phần giá trị cốt lõi mà khách hàng kỳ vọng.
• Chiến dịch có thời hạn rõ ràng, vốn dĩ không cần sống lâu hơn vài tháng.

Với hầu hết các doanh nghiệp còn lại, trend là công cụ chiến dịch, không phải chiến lược nhận diện.

Lỗi thường gặp nhất

• Đưa hiệu ứng đang thịnh vào logo, như gradient phức tạp hay hiệu ứng ba chiều nhất thời, rồi nhận ra logo trông lạc hậu chỉ sau vài năm.
• Làm lại nhận diện vì thấy đối thủ hoặc thương hiệu lớn vừa đổi, không vì lý do nội tại. Đây là quyết định cảm tính, không phải chiến lược.
• Nhầm giữa bền vững và cũ kỹ, giữ nhận diện đã thực sự lỗi thời quá lâu vì sợ đụng vào lõi. Bền vững không có nghĩa là không bao giờ thay, mà là chỉ thay khi có lý do thực sự.
• Đổ toàn bộ ngân sách theo trend ở lõi, đến khi trend qua thì cả hệ thống trông lạc hậu cùng một lúc.

Nhận diện đơn giản, rõ ràng và linh hoạt sống lâu hơn nhận diện phức tạp và đang thịnh.

BrandCrowd, Logo Trends vs Timeless Design

Góc nhìn của Sinh Vũ

Qua nhiều dự án, điều Sinh Vũ thấy khách đau nhất không phải là nhận diện trông chưa đẹp, mà là khi lõi chạy theo trend rồi phải thay toàn bộ điểm chạm cùng lúc: biển hiệu, bao bì, hồ sơ năng lực, website, đồng phục. Chi phí và thời gian gần như làm lại từ đầu, trong khi nếu xây lõi đúng ngay từ ban đầu thì không cần đến bước này.

Sinh Vũ không nói trend là xấu. Sinh Vũ nói trend có đúng chỗ của nó, và chỗ đó không phải là logo hay hệ chữ chính. Khi Anh / Chị muốn thương hiệu trông tươi mới, hãy thay lớp áo trước khi nghĩ đến móng nhà.