Khi nào chưa nên đầu tư nhận diện thương hiệu

Chốt nhanh

Chưa nên đầu tư hệ nhận diện đầy đủ khi mô hình kinh doanh còn thay đổi, sản phẩm chưa có người mua thật, hoặc Anh Chị chưa trả lời được mình khác đối thủ ở điểm nào. Trong những giai đoạn đó, một bộ tối thiểu gọn nhẹ là đủ để chạy. Hãy chờ đến khi định vị và mô hình đã ổn định, rồi mới dồn ngân sách vào hệ nhận diện bài bản, vì làm trên nền còn lung lay chỉ khiến Anh Chị phải làm lại sớm hơn dự kiến.

Sinh Vũ không ngại nói thẳng với khách rằng chưa phải lúc, bởi vì một dự án làm ra rồi phải bỏ đi thì thiệt cho cả hai phía. Câu hỏi không phải là "có nên làm nhận diện không" mà là "bây giờ đã đúng lúc chưa". Và để trả lời câu đó, Anh Chị cần nhìn vào trạng thái thật của doanh nghiệp mình, không phải nhìn vào đối thủ vừa ra mắt bộ hình mới.

Ba dấu hiệu cho thấy nên chờ

Sau 17 năm làm việc với nhiều chủ doanh nghiệp, Sinh Vũ nhận ra ba trạng thái mà nếu Anh Chị đang ở trong đó, tiền đầu tư vào nhận diện bài bản nhiều khả năng sẽ bị lãng phí:

Mô hình kinh doanh còn xoay. Khi sản phẩm, kênh bán, hoặc tệp khách vẫn đang được thử nghiệm và thay đổi từng quý, bộ nhận diện làm hôm nay sẽ không còn phù hợp sau một vài lần pivot (điều chỉnh hướng kinh doanh). Anh Chị sẽ phải làm lại.
Sản phẩm chưa có người mua thật. Chưa ai trả tiền thật để mua nghĩa là vị thế của thương hiệu trên thị trường vẫn là giả thuyết. Nhận diện đẹp không kiểm chứng được giả thuyết đó, chỉ khiến nó trông thuyết phục hơn trong mắt người làm ra nó.
Định vị chưa chốt. Nếu Anh Chị tự mâu thuẫn mỗi khi mô tả mình là ai và khác đối thủ ở đâu, đó là dấu hiệu đáng chờ nhất. Thiết kế thông minh có thể làm doanh nghiệp trông mạch lạc hơn, nhưng nó không tạo ra được một vị thế đáng tin trên thị trường. Nếu thông điệp còn mơ hồ, hình ảnh rồi cũng mang theo sự mơ hồ đó.

Khi nào chờ, khi nào làm ngay

Nên chờ khi: sản phẩm chưa có người mua, mô hình còn thay đổi, định vị chưa được kiểm chứng, hoặc sắp có biến động lớn như đổi tên thương hiệu, gọi vốn vòng mới, hoặc đổi hướng thị trường. Trong những trường hợp này, nên dùng bộ tối thiểu để chạy tạm và dành ngân sách cho việc cấp hơn, ví dụ: làm rõ chiến lược định vị hoặc kiểm chứng sản phẩm.

Nên làm ngay khi: mô hình đã ổn định, đã có khách mua đều, và các điểm chạm (kênh mạng xã hội, bao bì, tài liệu bán hàng, không gian) bắt đầu loang lổ vì mỗi nơi trông một kiểu. Đây là lúc đầu tư vào hệ nhận diện đầy đủ sinh ra giá trị thật, vì có nền vững để xây.

Bộ tối thiểu là giải pháp đệm, không phải đích đến

Nếu Anh Chị cần ra mắt gấp nhưng chưa đủ điều kiện cho hệ nhận diện đầy đủ, một bộ tối thiểu gọn nhẹ là lối thoát hợp lý. Nó đủ để xuất hiện nhất quán trên các kênh cơ bản mà không tốn ngân sách lớn. Tuy nhiên cần hiểu rõ vai trò của nó: đây là giải pháp tạm thời để doanh nghiệp vận hành được, không phải nền tảng để xây thương hiệu dài hạn.

Nên chính thức hóa bộ nhận diện đầy đủ khi đã có nhiều người tạo nội dung trên nhiều kênh và sự thiếu chuẩn bắt đầu gây ra ma sát thật sự trong vận hành, không phải trước đó.

Thiết kế thông minh làm doanh nghiệp trông mạch lạc hơn, nhưng không phát minh ra được một vị thế đáng tin trên thị trường. Nếu thông điệp còn mơ hồ thì hình ảnh rồi cũng mang theo sự mơ hồ đó.
ENC Agency, Brand Strategy Before Design

Những lỗi tốn tiền nhất

Làm hệ nhận diện đầy đủ, đẹp đẽ khi chưa biết có bán được không, rồi phải bỏ xó khi hướng kinh doanh thay đổi.
Đổ tiền vào hình ảnh để né việc phải làm rõ định vị. Nhận diện mới không thay thế được câu trả lời cho câu hỏi "mình là ai và dành cho ai".
Làm nhận diện ngay trước một cuộc đổi tên, gọi vốn, hoặc thay đổi hướng thị trường đã biết trước. Toàn bộ công sức sẽ phải làm lại sau biến động đó.
Chờ mãi cho đến khi mọi thứ hoàn hảo mà không có cả bộ tối thiểu để chạy. Đây là cực đoan ngược lại, cũng gây thiệt hại vì doanh nghiệp không có mặt nhất quán ở đâu cả.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong ranh giới dịch vụ của Sinh Vũ, nếu Anh Chị chưa có chiến lược định vị, bước đúng là làm chiến lược trước. Không phải vì Sinh Vũ muốn bán thêm dịch vụ, mà vì làm nhận diện mà không có định vị thì người thiết kế phải tự đặt ra những quyết định về giá trị, khách hàng, và thông điệp. Những quyết định đó thuộc về Anh Chị, không phải về người thiết kế.

Dấu hiệu đáng chờ nhất mà Sinh Vũ hay gặp: chủ doanh nghiệp tự mâu thuẫn khi được hỏi "Anh Chị khác đối thủ ở đâu?" và mỗi lần trả lời lại ra một đáp án khác. Khi đó, tiền nên đổ vào làm rõ chiến lược, chứ chưa phải vào màu và chữ. Làm nhận diện trước lúc đó không làm tình hình rõ hơn, nó chỉ làm tình hình tốn kém hơn.

Nguồn tham khảo

ENC Agency: Brand Strategy Before Design. Khula Studio: Brand Identity Vs Logo Design. Kinh nghiệm thực hành 17 năm của Sinh Vũ Studio.

Câu hỏi thường gặp

Nếu sắp gọi vốn thì có nên làm nhận diện gấp không?

Thường thì không nên làm nhận diện trước khi gọi vốn nếu câu chuyện định vị chưa rõ. Nhà đầu tư đọc tài liệu và nghe pitch, họ đánh giá mô hình và con người, không đánh giá màu sắc. Nếu định vị thay đổi sau khi nhận vốn, bộ nhận diện vừa làm sẽ phải làm lại. Hướng đúng là làm rõ định vị trước, sau đó mới dùng định vị đó làm gốc cho cả pitch lẫn nhận diện.

Bộ tối thiểu là gồm những gì và đủ dùng đến bao giờ?

Bộ tối thiểu thường gồm logo dùng được, bảng màu cơ bản và một bộ font nhất quán. Mức này đủ để xuất hiện trên mạng xã hội và tài liệu giới thiệu mà không trông loang lổ. Nó đủ dùng cho đến khi Anh Chị có người mua ổn định, mô hình không còn xoay, và các điểm chạm (kênh bán hàng, bao bì, không gian) bắt đầu nhiều đến mức cần chuẩn hóa toàn bộ.

Làm sao biết định vị đã ổn để bắt đầu làm nhận diện?

Dấu hiệu rõ nhất là Anh Chị mô tả mình là ai mà không tự mâu thuẫn, và khách hàng mục tiêu nghe xong hiểu ngay mà không cần giải thích thêm. Nếu mỗi lần trả lời câu hỏi đó lại ra một đáp án khác nhau, đó là tín hiệu cần làm rõ chiến lược trước. Tiền lúc này đổ vào chiến lược định vị sẽ có giá trị hơn đổ vào màu và chữ.